Построение маркетинговой стратегии для медицинской клиники

Частный медицинский сектор последние несколько лет стал очень уязвимым. Удивительно, ведь недавно мы пережили эпидемию коронавируса и это неприятное событие должно было подтолкнуть людей тщательнее следить за своим здоровьем. Но, к сожалению, был получен обратный эффект. В период пандемии многие сократили свои походы в больницы из опасения подхватить какое-нибудь заболевание, а те, кто часто следил за своим здоровьем, стали отдавать предпочтение бесплатной медицине по полису ОМС.

Что говорит статистика

По данным статистической компании «БизнесСтат» спад в отрасли коммерческого здравоохранения наметился давно и вышел на свой пик в прошлом году: «В 2019 г. в России заболеваемость составила 164,9 случаев на 100 чел. В стране отмечалась традиционно низкая вовлечённость населения в охрану и сбережение собственного здоровья — слабая двигательная активность, нерегулярные профилактические осмотры. До пандемии большинство граждан были мало заинтересованы в укреплении здоровья и профилактике заболеваний. В 2020 г. в период пандемии коронавируса в России наблюдалось снижение уровня заболеваемости на 5,1% относительно 2019 г. — до 156,4 случаев на 100 чел. Карантинные ограничения, связанные с приостановкой плановой медпомощи, способствовали сокращению числа приёмов в государственных медучреждениях. В коммерческих клиниках отмечалось снижение потока пациентов. Люди отказывались от «несрочных» приёмов по причине сокращения доходов».

*Таблица 1. Статистические данные соотношения заболеваемости населения по годам

*Источник: Министерство здравоохранения, BusinesStat

В приведенном исследовании мы видим незначительный прирост выявленных заболеваний. А какое количество случаев без обращения в медицинские учреждения, остаётся только догадываться.

Таким образом мы получаем спад спроса на коммерческие медицинские услуги. Для того чтобы минимизировать влияние этой тенденции на обороты клиники, следует тщательно проработать маркетинговую стратегию в следующих пунктах:

• сервис;
• клиентская база;
• рост узнаваемости доктора.

Клиника должна быть удобна для пациента во всех отношениях

Проведите обыкновенный аудит точек контакта пациента с клиникой: сайт, соцсети, чат-боты, вход в клинику, регистратура, кол-центр, раздевалка, зона ожидания, кабинеты докторов. Пройдите весь путь «ножками» и запишите всё, где у вас возникли трудности и непонимание. После того, как вы сами проведете чек‑ап точек контакта, попросите своих знакомых (не сотрудников клиники) записаться на приём и прийти в ваш центр. Затем подробно расспросите их о впечатлениях. Пять-шесть независимых отзывов помогут вам сформировать задачи по улучшению сервиса в клинике.

Зачем это делать?

Дело в том, что современный пациент не терпит трудностей. Он не будет бесконечно висеть на линии, пока у кол-центра дойдёт до него очередь, он не захочет разбираться на сайте, где прайс и расписание. Он просто уйдёт к конкурентам, если быстро и чётко не получит ответа на свой запрос. Возможно, он и пройдёт весь квест, но только во имя доктора, который, к вашему счастью, принимает только у вас. В остальных случаях клиент «сольется».

Чтобы пациент остался довольным после посещения клиники, нужно тщательно продумать все точки его соприкосновения с медицинским центром

Аудит точек контакта рекомендуется делать раз в шесть месяцев. Это важно, так как с первого взгляда кажется, что всё прекрасно работает, а на деле можно обнаружить огромную «дыру», в которую утекают ваши деньги. В моей практике так один раз было: в клинике, с которой я сотрудничала запустили новый продукт, который отличался от классических приёмов докторов по содержанию и стоимости. Запустили рекламу — пошли заявки, а покупок — ноль. Стали анализировать точки контакта и строить CJM нашего пациента (Customer Journey Map — карта клиентского пути). Выяснилось, что помимо банальной потери заявок из‑за ошибок в интеграции CRM-системы, кол-центр обрабатывал данные заявки как обычные, потому что для него не подготовили специального скрипта. Исправили баги интеграции, обучили специалистов кол-центра и стали появляться первые продажи.

Следующий важный элемент сервиса — это технологичность и удобство. Здесь имеется в виду удобное мобильное приложение, которое может установить пациент. В этом приложении хранятся анализы и напоминание о ближайших приемах. Неотъемлемое преимущество приложения — это формирование вашей клиентской базы.

Сейчас мы должны быть максимально развёрнуты к пациенту и руководствоваться всем только через призму удобства клиента. Клиника должна стать надёжным товарищем в решении вопросов здоровья и чётко налаженный сервис в этом поможет.

По теме: Развитие клиентского сервиса: 5 трендов и прогнозы

CRM-маркетинг и клиентская база медицинской клиники

Если по какой-то причине вы не работаете со своей клиентской базой — знайте, что ежедневно вы теряете примерно 60% прибыли.

Не будем здесь философствовать на тему дороговизны первичного пациента, говорить про LTV и окупаемость. Скажем только, что рабочая клиентская база — это гарант стабильности бизнеса. Для того чтобы список номеров в вашей CRM стал рабочим, необходимо внедрить систему сегментации. Она может быть разной:

• по направлениям лечения;
• по докторам;
• по выявленным хроническим заболеваниям;
• по среднему чеку;
• по объёму покупок и так далее.

Также сегменты можно объединять в когорты, чтобы работать с аудиторией с большим количеством условий.

Форматы работы с базой тоже могут быть разными: от напоминания о приеме до реактивации «уснувшего» клиента. Если грамотно вести базу, у вас открывается возможность проведения CustDev (Customer Development — углублённые интервью с клиентами для получения инсайтов). То есть вы сможете получить точную информацию от ваших пациентов, а не пространные гипотезы маркетологов и продажников. Не нужно ничего сочинять — спросите действующих пациентов.

Инструменты работы с клиентской базой могут быть разными:

• короткие опросы по телефону;
• глубинные интервью по видеосвязи;
• онлайн-анкеты;
• смс и мессенджеры;
• push-уведомления.

По теме: Продвижение стоматологической клиники и управление репутацией

Сделайте вашего доктора узнаваемым

Задача со звёздочкой. Многие думают, что научить докторов продавать невозможно. Врачи — представители консервативной профессии и многие из них скажут, что «продажи» — не их задача. И часто так бывает, что у специалиста поток пациентов и он занимает «детскую» позицию: «прведите мне пациентов, но никого я удерживать не буду. Проявлять эмпатию не собираюсь». В таком случае необходимо внедрить внутренние тренинги, где на понятном языке врачам можно будет объяснить, что продавать ничего не надо. Нужно выстроить с пациентом эмоциональную связь и знать, в какой момент предложить ему нужную процедуру с записью на следующий приём.

По теме: Продвижение эксперта: как персональный бренд работает на вас и на бизнес

Очень хорошо в этой работе помогает вовлечение докторов в процесс создания продающего контента: фото, видеоролики, статьи, вебинары. Когда специалист видит, что клиника делает для его личного продвижения, он сам включается в процесс выстраивания коммуникации с пациентом.

Ни для кого не секрет, что пациент идёт на доктора. Ваша задача, как руководителя клиники, сделать этого врача популярным. У специалиста должна быть внушающая доверие карточка на медицинских агрегаторах, много хороших отзывов. Должна быть возможность заочно посмотреть/послушать доктора в социальных сетях. Почитать о враче на сайте.

Люди чаще выбирают специалиста, а не клинику

У доктора, в свою очередь, должна сложиться в голове простая схема повторных и сопутствующих продаж, которые он в ненавязчивой форме рекомендует пациенту. Зачастую врачи просто не догадываются об этом, им нужно помочь.

Таким образом, медицинский маркетинг и его стратегия должны быть построены от клиента. Всё, что мы разрабатываем, запускаем и улучшаем, должно быть создано во имя его удобства. Таким образом получится достичь главной цели — защитить свои текущие позиции и внедрить инновационные подходы в сервисе и удобстве коммуникаций между клиникой и пациентом.

Пример реализации маркетинговой стратегии: Продвижение и реклама медицинской клиники