Exiterra

Индекс репутации компании в поисковых системах (SERM-индекс Ex)

Индекс репутации компании в поисковых системах (SERM-индекс Ex)

Репутация компании, персоны или бренда — понятие не осязаемое. Начав заниматься в 2008 году управлением репутацией первыми в России, мы в Exiterra столкнулись с отсутствием методов оценки, что затрудняло измерение результата нашей PR-активности для клиентов. Именно поэтому мы разработали методологию и описали способ оценки SERM-индекса, который используем сами и который сегодня широко применяется многими PR-агентствами России.

Для числовой оценки репутации компании в интернете используется Индекс репутации компании в поисковых системах, обозначаемый как Ex-индекс (sErm — indEX).

Индекс позволяет «оцифровать» такое нематериальное понятие, как репутация, и оценивать динамику изменения репутации при проведении рекламных кампаний.

Практический смысл serm-Индекса Ex — это вероятность сформировать случайным пользователем интернета положительной или отрицательной образ об объекте: о компании, бренде, товаре или услуге.

Диапазон значений Ex — от −100% до +100%, где −100% соответствует полностью отрицательному впечатлению, +100% — полностью положительному впечатлению.

Метод оценки Индекса Ex заключается в подсчете положительных, отрицательных и нейтральных материалов, найденных в поисковых системах об объекте анализа репутации «A», и обработке полученной статистики.

Для оценки индекса Exрепутации объекта «A» (компании или бренда) в поисковых системах необходимо:

1) Определить список поисковых запросов x1,x2,x3...xi...xm , связанных с «A», и оценить их популярность p(xi) — количество запросов за отрезок времени, например, месяц или год.
Например: «название компании» — 500 запросов в месяц, «название компании отзывы» — 240 запросов в месяц, и т.п.

2) Определить поисковые системы, по которым будет измеряться Ex-индекс.

Поисковая система
S
Доля на рынке России
(на июль 2014 года)
θ(S)
Yandex.ru 52,7%
Google.ru 37,6%
Mail.ru 7,7%
Rambler.ru 0.8%
Bing.com 0.7%
Yahoo.com 0.2%
Nigma.com 0.1%
Другие < 0.2%

На практике, измерения проводят по двум-трем поисковым системам, наиболее сильно влияющим на аудиторию: Яндекс, Google и Mail.ru. Обозначим их множеством S = [Yandex, Google, Mail, ...]

3) Произвести подсчет положительного и отрицательного контента, производя поиск по каждой поисковой фразе в каждой поисковой системе. На каждой найденной поисковой системой странице подсчитываются положительные или отрицательные упоминания объекта анализа А и рассчитывается тональность каждого найденного результата T. Результаты записываются в таблицу.

Оценка тональности результата

Позиция результата n в выдаче поисковой системы S Вероятность перехода пользователей на страницу с результатом поиска Pn(Sn)
Всего упоминаний объекта A на найденной странице (положительных, отрицательных, нейтральных) Количество положительных упоминаний объекта A на найденной странице Количество отрицательных упоминаний объекта A на найденной странице Тональность найденной страницы
−100% ... +100%
1 r r+ r 04.png P1
2 r r+ r T2=... P2
3 r r+ r T3=... P3
4 r r+ r T4=... P4
5 r r+ r T5=... P5
6 r r+ r T6=... P6
7 r r+ r T7=... P7
8 r r+ r T8=... P8
9 r r+ r T9=... P9
10 r r+ r T10=... P10
... n ... ... ... Tn Pn

4) Определяется индекс репутации ex поискового запроса x для каждой поисковой системы S:

03.png

Где P — вероятность перехода (клика) пользователя поисковой системы на результат поиска. Дело в том, что первые результаты поиска значительно кликабельны пользователями и, следовательно, наиболее часто просматриваются. Вероятности распределения кликов по позиции результата на web-странице зависят от дизайна поисковой системы, устройства и разрешения экрана, на котором пользователь осуществлял поиск. На практике, для упрощения принимается во внимание лишь первая страница результатов поиска, т.н. ТОП-10, а распределение кликов по позициям задается одинаковым для любой поисковой системы.

Таблица вероятности кликов и переходов на результат поиска из поисковых систем:

Строка результатов поиска и
вероятность перехода
P1 26,9%
P2 17,1%
P3 14,9%
P4 8,9%
P5 7,1%
P6 4,7%
P7 5,6%
P8 5,1%
P9 4,7%
P10 4,7%

5) Определяется индекс репутации объекта оценки A в каждой поисковой системе по формуле:

02.png

6) Индекс Ex репутации в поисковых системах определяется как сумма индексов в каждой поисковой системе умноженных на долю ее рынка по формуле:

01.png

Регулярная оценка индекса репутации компании, бренда, персоны, товара или услуги в поисковых системах позволяет следить за динамикой и проводить меры по улучшению репутации, оценивать качество продвижения компании на рынок, реакцию клиентов компании на товары или услуги компании.

Введенный в 2008 году компанией Exiterra индекс репутации стал одним из главных числовых показателей интернет-репутации сначала для наших клиентов, а, в последствии, и других компаний. Описанная в статье методология расчета SERM-индекса используется многими предприятиями для оценки собственной репутации и PR-агентствами для измерения своей работы и отчетности перед клиентами.

ms-word-2010-64px.png

Новости и статьи бизнес-блога