Как настраивать рекламу и выбирать эффективные каналы

По прогнозам экспертов, в 2024 году рынок интернет-рекламы в России вырастет на 22% и составит более 770 млрд рублей. Эта внушительная сумма распределится между десятками самых разнообразных рекламных каналов. Конечно, охватить их все и сразу даже для крупной компании — почти нереально. У каждого канала — своя настройка рекламы и специфика, которую необходимо соотносить с бизнес-нишей, особенностями продукта и стратегическими целями. В статье разберём самые популярные каналы, их ключевые возможности и наиболее распространённые ошибки при работе с рекламными инструментами.

Настройка контекстной рекламы: Яндекс Директ и сети с оплатой за клики (PPC)

Контекстная реклама считается одним из самых быстрых решений для привлечения трафика на сайт и обращений клиентов. Поэтому контекстную рекламу часто выбирают на старте бизнеса или во время запуска нового продукта.

Пользователи видят контекстные объявления после того, как вводят поисковые запросы по своим интересам. Например, если человек вбивает в строку поиска «как установить пластиковое окно», контекст покажет ему рекламу компаний по схожей тематике: установка и обслуживание окон, продажа фурнитуры и так далее.

Более того, контекстные сервисы «запоминают» пользовательские интересы. Например, когда человек открывает сторонний сайт с баннерообменниками, какое-то время он будет видеть рекламные объявления по недавним запросам.

Главный инструмент для запуска контекстной рекламы — Яндекс.Директ. Этот сервис даёт доступ к большому количеству настроек, которые позволяют гибко оптимизировать рекламные объявления практически под любой бюджет и бизнес-нишу. Кроме того, Директ популярен своим охватом — реклама появляется в многочисленных сервисах Яндекса и на партнёрских ресурсах.

Преимущества контекстной рекламы:

• Универсальный инструмент для любого формата бизнеса.
• Позволяет получить «прогретых» клиентов со сформированными интересами и запросами.
• Быстрый результат — бизнес получает трафик на протяжении всей рекламной кампании.
• Разнообразие способов оплаты: по конверсиям, показам, кликам.

Недостатки:

• В высококонкурентных нишах стоимость клика может быть очень высокой.
• Настройка контекстной рекламы сопряжена с необходимостью постоянно тестировать и оптимизировать креативы.

Распространённые ошибки:

• Не отсекать нерелевантный трафик с помощью минус-фраз.
• Запускать одну кампанию для разных поисковых систем.
• Не проводить аналитику показов.
• Неправильно настроить геотаргетинг.
• Не использовать корректировку ставок.
• Не оптимизировать семантическое ядро.

Эффективно настроить рекламу в Яндекс.Директ — не всегда так просто, как кажется

Баннерная (медийная) интернет-реклама

Этот вид рекламы работает как аналог контекстного размещения. При запуске рекламной кампании поисковые сервисы показывают баннеры на страницах выдачи и партнёрских ресурсах.

Показ баннеров подстраивается под пользовательские запросы и поведение посетителей сайтов. Чем больше данных поступает в сервисы, тем точнее будут настройки таргетов. Соответственно, повышается и эффективность рекламы.

Преимущества:

• Баннерная интернет-реклама обычно выходит дороже по стоимости показа и клика.
• Обилие возможностей для тестирования гипотез.
• Подходит для любого типа бизнеса.

Недостатки:

• Есть риск баннерной слепоты.
• Пользователи часто используют блокировщики рекламы в браузерах, которые скрывают баннеры на сайтах.
• Баннерам на партнерских сайтах доверяют меньше, чем объявлениям в поисковой выдаче.

Распространённые ошибки:

• Компания отслеживает метрики, которые не показывают эффективность рекламы — например, показы и охват.
• Баннер не доносит уникальное торговое предложение и не содержит призыва к действию.
• Бренд не провел исследование целевой аудитории — её интересы, посещаемые страницы, поведение на сайтах.

Из-за обилия рекламы люди могут перестать её замечать

Programmatic-реклама

Programmatic — это инструмент для автоматизации рекламных кампаний через аукцион. Здесь рекламные креативы показывают не на основе поисковых запросов, а по интересам аудитории.

Программатик работает на основе сложных математических алгоритмов. При этом сам аукцион проходит за доли секунды, незаметно для пользователя так:

• Пользователь открывает страницу на сайте.
• Владелец ресурса выставляет показы рекламы на аукцион.
• Платформа спроса собирает ставки от рекламодателей.
• Побеждает креатив с самой высокой ставкой.
• Реклама победителя аукциона появляется на странице, где сейчас находится пользователь.

Преимущества:

• Формирует пользовательский спрос на рекламируемые продукты.
• Есть возможность выбора трафика, например, выкупить лучшие рекламные слоты по высокой цене или сэкономить и приобрести размещение по остаточному принципу.

Недостатки:

• Тестирование гипотез часто занимает больше времени, чем контекст и медийная реклама.
• Рекламную кампанию необходимо точечно оптимизировать в режиме реального времени.

Распространённые ошибки:

• Воспринимать программатик как перформанс-инструмент. На самом деле, это решение для брендформанса, прогрева верхней части воронки и охвата аудитории.
• Не настроить сквозную аналитику.
• Менять целевые метрики по ходу рекламной кампании — например, post-click на post-view.

Programmatic-реклама может требовать оптимизации в режиме реального времени

Таргетированная реклама в соцсетях и мессенджерах

Таргетирование — это нацеливание рекламы для конкретных сегментов ЦА. Такой подход позволяет персонализировать рекламные креативы, учитывать «горячий» спрос на товары или услуги.

Для таргетирования рекламы можно использовать как собственные рекламные кабинеты платформ — например, Telegram Ads или VK Реклама, так и сторонние сервисы. Второй вариант порой более предпочтителен, так как внешние платформы предлагают расширенный набор таргетов, более гибкие настройки и ускоренную модерацию.

Для настройки таргетированной рекламы платформы предлагают несколько категорий таргетов:

• Соцдем — пол, возраст, образование, семейное положение.
• Финансы — занятость, доход.
• Геолокация — место жительства, работы, часто посещаемые места.
• Интересы, история подписок и посещений сайтов.
• Устройства — предпочитаемые гаджеты, ОС.

Преимущества:

• Возможность создать персонализированные креативы по целевой аудитории.
• Точные и гибкие настройки — рекламу можно запускать даже без фирменного сайта бренда, в сообществах и каналах конкурентов.

Недостатки:

• Необходимость постоянно следить за актуальностью таргетов.
• Каждая платформа обладает своими уникальными особенностями, в которых нужно профессионально разбираться.

Распространённые ошибки:

• Не тестировать гипотезы.
• Указывать нерелевантные для компании сегменты и интересы аудитории.
• Ориентироваться только на стоимость по клику и при этом упускать из виду источники трафика.

Неправильно настроенные таргеты к цели не приведут

Рассылки по электронной почте

Email-маркетинг — один из традиционных и проверенных временем рекламных инструментов. Его используют, когда нужно поддерживать активность аудитории по собственной базе клиентов. Отслеживают эффективность этого канала по количеству доставленных, открытых и прочитанных сообщений.

Преимущества:

• Позволяет персонализировать рекламную кампанию по всей воронке продаж.
• Есть возможность запустить триггерные сценарии для активации и реактивации пользователей.
• Недорогой канал по сравнению с таргетингом и контекстом.
• Письма с полезным контентом хорошо работают на повышение лояльности аудитории.

Недостатки:

• Необходимо собрать базу клиентов.
• Есть риск, что рекламное письмо не пройдет спам-фильтр.

Распространённые ошибки:

• Покупать базу адресов и отправлять письма без согласия пользователей.
• Не рассылать прогревающие письма-приветствия.
• Не давать пользователям возможность отписаться от рассылки.
• Не включать в письмо призыв к действию.
• Составлять текст письма единым полотном без разбивки с помощью картинок, списков и прочих визуальных эффектов.

Email-маркетинг — эффективный канал, но при условии, что ваши письма доставлены и прочитаны

SEO

Поисковая оптимизация, по сути, не является прямым рекламным каналом. Тем не менее, SEO используется для привлечения трафика на сайт и создания потока лидов. Именно SEO-оптимизация повышает видимость веб-ресурса для поисковых систем.

Преимущества:

• Оптимизация доступна даже для небольшой компании.
• SEO работает с контентом и конверсией сайта в целом и отдельных страниц.
• Чем выше сайт в поиске, тем выше и доверие клиентов к бренду.
• Возможность платить фиксированную сумму за работу аналитиков и оптимизаторов.
• Низкая стоимость лида с этого рекламного канала.

Минусы:

• Эффект от SEO проявляется спустя 3-4 месяца после оптимизации.
• Нехватка гибкости.
• Сильная зависимость от постоянно обновляемых алгоритмов поисковых машин.

Распространённые ошибки:

• Дублирование информации на разных страницах.
• Размещение низкокачественного контента.
• Переспам на страницах.
• Отсутствие метатегов, перекрёстных ссылок.
• Узкое семантическое ядро.

Что влияет на высокие позиции сайта в Яндексе и с чем работает SEO-продвижение

Какие рекламные каналы использовать и как настроить их взаимодействие

С учётом большого разнообразия рекламных каналов концентрироваться на каком-то одном — неэффективно.

Скрупулезный самостоятельный подбор каналов может отнять немало времени, потребуется определять неработающие каналы и пробовать новые стратегии. Оптимальным вариантом для бизнеса станет комплексный маркетинг в интернет-агентстве. Проверенные каналы интернет-маркетинга и эффективные рекламные стратегии предлагает «Экзитерра». Наши маркетологи задействуют для вашего проекта  только эффективные инструменты интернет-рекламы в рамках одного комплексного контракта: от постановки целей и разработки стратегии до анализа результатов.