Вывод на рынок нового продукта: как снизить риск провала

Продвижение нового продукта, — товара или услуги — на рынок связано с рисками. Запускаете ли вы продажи нового крема или шампуня, собираетесь предоставлять юридические услуги, отрываете онлайн-сервис или производство какого-либо товара — подход к выводу нового продукта на рынок одинаков. О разработке маркетинговой стратегии и снижении рисков при продвижении новых товаров и услуг рассказывается в этой статье.

К тому же выпустить товар «раз и навсегда», не модифицируя и не улучшая его, не получится. Улучшение продукта — обязательный этап, который поможет поддерживать конкурентоспособность на рынке и удовлетворять потребности целевой аудитории. Это непрерывный процесс. Маркетологам постоянно приходится работать над тем, чтобы выпускаемая продукция удерживала «свою» часть рынка. Представленный алгоритм действий поможет вывести как новый продукт или его «новую версию» на рынок и завоевать доверие покупателей.

Анализ рынка и конкурентов нового продукта

Конкуренция на рынке даёт возможность покупателям приобрести лучший товар по выгодной цене. Поэтому необходимо взглянуть на имеющиеся на рынке предложения глазами потенциальных покупателей. До вывода нового товара на рынок маркетологи уделяют внимание анализу конкурентной среды и конкурентов. Так удастся увеличить ценность продукта, а значит — повысить шансы на лидерство бренда на рынке и признание потребителей.

Анализировать необходимо прямых и косвенных конкурентов, основные продукты-конкуренты и товары-заменители. Например, при желании просмотра фильма потребитель может сходить в кинотеатр, либо запустить онлайн-кинотеатр SmartTV или использовать онлайн-ресурсы.

Изучив товар конкурентов, переходят к созданию конкурентного преимущества: по какой причине люди купят ваш товар или услугу. Чтобы отличаться на рынке, потребителю показывают выгоды, пользу от покупки.

Конкурентное преимущество может быть, обусловлено, например:

• запатентованной брендом технологией;
• инновационным материалом, используемым при изготовлении товара;
• методикой, которая даёт результат в разы быстрее, чем при покупке продукта у конкурентов.

Чтобы получить достаточное количество информации для анализа, станьте клиентом конкурента. Нет ничего проще, чем приобрести продукт, пообщаться с менеджерами по продажам, выяснить нюансы и получить массу информации. Помогает при анализе конкурентов изучение обзоров и отзывов клиентов.

Для онлайн-продуктов используют специальные инструменты анализа конкурентов в интернете.

Полученную информацию систематизируют в таблицу. После сравнения слабых и сильных сторон каждого продукта, новый продукт улучшают в сегменте. Чтобы успешно вывести новый товар или услугу на рынок, компания должна быть быстрой и гибкой: важно тестировать гипотезы, чтобы остановить выбор на перспективной бизнес-модели.

Определение ценностей бренда и преимуществ продукта

Ценности бренда и конкурентные преимущества продукта разрабатывают после анализа конкурентов.

Ценности бренда — совокупность идей, которыми руководствуется компания при производстве товаров и услуг. Это своеобразный ориентир для развития. Ценности помогают в формировании имиджа, корпоративной культуры, выстраивании коммуникации с клиентами.

Их определение помогает бренду:

• Отстроиться от конкурентов и определить конкурентное преимущество. Например, это могут быть идеи, связанные с этикой, нравственностью, социальной ответственностью и экологией.
• Привлечь внимание целевой аудитории. Мотивировать к покупке людей проще, когда совпадают ценности. Если компания делает косметику, которая не тестируется на животных, то она привлечёт к продукту веганов и зоозащитников.
• Сформировать фирменный стиль. Когда компания использует фирменные цвета и дизайн при разработке логотипа и упаковки, создаётся визуальный брендинг, благодаря чему люди узнают товар и охотнее принимают решение о его покупке. Для услуг и онлайн-продуктов определяют Tone of voice, который помогает бренду говорить с аудиторией на одном языке?

Описание преимуществ бренда делают продукцию привлекательной и выделяет в глазах покупателей. Конкурентные преимущества бывают естественными: срок доставки, цена, сотрудничество с брендами, призы и награды, иные достижения.

Искусственные преимущества чаще всего связывают с некоторой манипуляцией. Например, это подарки или бонусы к покупке: например, чокер или ремень в качестве презента при покупке платья, сертификат на посещение игрового клуба при посещении детского развлекательного центра.

Во время описания используют конкретную информацию, цифры и иные факты. Преимущества продукта далее ложатся в основу уникального торгового предложения (УТП) для каждого сегмента целевой аудитории.

Стиль фирменной упаковки линейки продукции бренда «СКИТ»

Разработка маркетинговой стратегии и выбор каналов продаж

На этом этапе компания разрабатывает и запускает тестовые рекламные кампании, оценивает эффективность рекламных каналов и получает первые продажи, реализуя небольшую партию товаров. Маркетологи рекомендуют делать так, чтобы проверить рынок и потребность аудитории в продукте.

На этом этапе не ставят цель получения прибыли. Важно проверить, как покупатели относятся к продукту. По полученным результатам делают вывод о корректировке методов продвижения нового продукта.

На первых этапах выхода нового товара на рынок потребителям предлагают основной продукт, поскольку модификации аудитория рассматривать ещё не готова. Здесь важно уделить внимание каналам сбыта и распространения продукции.

Комплексный маркетинговых подход к продвижению новой продукции позволит завоевать место на рынке. Важно понимать, что универсального канала продаж и маркетингового инструмента для вывода новой продукции на рынок быть не может. Большие предприятия вкладывают деньги в рекламу на ТВ, радио, в интернете.

Корпорации заказывают наружную рекламу в местах, где есть целевая аудитория, разрабатывают сайты и мобильные приложения. Небольшие фирмы, не располагая значительными бюджетами, меньше уделяют внимания продвижению бренда, а выбирают эффективные каналы, дающие быстрые продажи: SEO-продвижение сайта, социальные сети, контекстная реклама, скрытый и крауд-маркетинг, контент-маркетинг и PR.

Контент-маркетинг космецевтического бренда: Создание и ведение блога «О здоровой коже» и канала Яндекс.Дзен

На выбор набора каналов влияет: тип продукта, бюджет компании, особенности целевой аудитории и конкуренция на рынке. Маркетологи путем тестирования выбирают несколько наиболее эффективных каналов по ROI и работают с ними. Для каждого канала прописывают план продаж.

Важно, чтобы тестировались различные информационные ресурсы: СМИ, социальные сети, использовался вирусный контент, а также возможности выставок и семинаров. Эти каналы подбирают с учётом характеристик и свойств продукта, а также бюджета. Чем сложнее продукт — тем больше информации о нём должно быть.

Разработка сайта и других бренд-носителей для продвижения новой продукции

Лэндинги используют для демонстрации одного продукта. Правильно направленный трафик на такой сайт поможет завладеть вниманием пользователей и конвертировать лиды в покупателей.

Многостраничные сайты разрабатываются предпринимателями, которые предлагают большой ассортимент товаров. Так же разрабатываются отдельные интернет-магазины, либо продвижение нового продукта осуществляется в рамках маркетплейсов.

В круг рекламных носителей в онлайн-пространстве входят и социальные сети. План продвижения составляют в зависимости от бюджета. Возможен найм сотрудника и условно бесплатное привлечение клиентов. В социальных сетях продвигать продукт можно с помощью таргетированной рекламы или создания групп.

Создание медиаплана и формирование рекламного бюджета

Для облегчения контроля за рекламными кампаниями разрабатывают медиаплан — ранее в статье мы рассказали, как это сделать. Медиаплан — маркетинговый инструмент и необходим для распределения рекламных бюджетов и оценки результатов работы каналов продвижения и маркетологов. В нём прописывают используемые рекламные каналы, бюджет, время выхода рекламы, прибыль.

При создании медиаплана начинают с анализа данных: собирают аналитику после продаж образцов, поскольку товар впервые выходит на рынок. Далее следует выбор каналов продвижения и установление KPI. Затем идёт распределение бюджета и запускается продвижение.

Показатель KPI: индекс репутации нового продукта — сыра, бренд «СКИТ»

Вывод новых товаров на рынок: как минимизировать риски

Продвижение новой продукции — риск для компании. В России успешных проектов не более 10%. Чтобы снизить риски, необходимо разработать комплексную стратегию вывода нового продукта.

Разработка комплексной программы позволяет скоординировать деятельность различных отделов и оптимизировать затраты по выводу нового продукта на рынок, в т.ч. в интернет-пространстве, продвижение в котором в значительной мере определяет будущее нового товара.

Для сокращения рисков разработку и реализацию маркетинговой стратегии необходимо доверить маркетинговому агентству с достаточным опытом и компетенциями. Ранее мы писали, как выбрать SEO-агентство по продвижению сайта, как выбрать репутационное агентство.

Что касается нашего маркетингового агентства Exiterra.ru — мы выводили на рынок новые товары, о чем подробно рассказываем в кейсах:

Вывод товара на рынок: продвижение крема и нового бренда космецевтики.

Вывод на рынок с нуля нового бренда натуральной косметики.

Пример продвижения алкоголя: «Водка без пива — рекламный бюджет на ветер!»

Интернет-маркетинг и продвижение моющего средства.

Комплексный интернет-маркетинг для бренда косметики GREENINI

Заинтересованы в продвижении нового продукта на рынок — закажите консультацию маркетолога и составление маркетинговой стратегии, это бесплатно.