Смешные переводы брендов в других странах и как Coca-Cola дарит «Счастье во рту»

Как известно, этот мир начался с контента, ведь «В начале было Слово…» (Новый Завет: Евангелие от Иоанна, гл. 1). На заре человечества активно развивался и маркетинг: успешную промоакцию по внедрению запретного плода на рынок осуществил змей, который провел грамотное маркетинговое исследование спроса на этот продукт и склонил сначала первую половину целевой аудитории в лице Евы к потреблению вкусных витаминов, а затем и вторую — в лице Адама (Ветхий Завет: Бытие, гл. 3).

На протяжении развития человечества так и шли рука об руку контент и маркетинг, подарив нам на этом пути немало поучительных и местами даже анекдотичных историй. Многие из них стали настоящей классикой, на которой обучались современные специалисты в сфере контент-маркетинга.

Счастье во рту

Часть этой «энциклопедии маркетинговых ошибок» связана с переводом названий продукции, рекламных слоганов и т. п. с одного языка на другой. Например, суперизвестная красно-белая компания, производящая напиток, который не снискал одобрения большинства врачей и диетологов, но, тем не менее, нравится многим людям, особенно в юном возрасте, внезапно встретилась с большими проблемами, когда начала активно продвигать свой бренд в Китае. В частности, на одном из местных диалектов название производимого компанией напитка звучало как «кобыла, начинённая воском». Лишь после нескольких лет мучений, в течение которых была рассмотрена не одна тысяча вариантов, напиток в Поднебесной стали называть «Коку Коле», предлагая китайцам пить «счастье во рту».

С нечто подобным здесь столкнулся и крупнейший красно-бело-синий конкурент Coca-Cola, вышедший на местный рынок со своим известным во многих странах мира слоганом «Живи с поколением Pepsi». При дословном переводе рекламный лозунг компании ввёл китайцев в шок: «Мы оживим ваших предков из могил – Pepsi».

Завершим тему продвижения товаров и услуг на китайский рынок примером «нового звучания» привычного для потребителей слогана фастфудного гиганта KFC «Так вкусно, что пальчики оближешь!». Ошибочно он был переведён с английского языка на китайский как «Мы будем откусывать ваши пальцы!».

«Цыплёнок» или всё-таки «жеребец»?

Другая не менее известная компания, первая в мире поставившая выпуск автомобилей на конвейер, оконфузилась в Бразилии. Название новой модели автогиганта Pinto (в буквальном переводе с португальского – «цыплёнок» или «птенец») на местном сленге означало, если говорить интеллигентно, мужчину с низким сексуальным статусом из‑за врождённых анатомических особенностей.

Выход был найден, правда, не сразу: модель переименовали в Corcel («жеребец»), наполнив рекламу и продвижение на рынке автомобиля новым смыслом, привлекательным для покупателей, причём, как мужчин, так и женщин.

Заметим, что этой автокомпании не впервой совершать крупные маркетинговые ошибки (которые, впрочем, «гасились», прежде всего, благодаря качеству производимой продукции). Так, её основатель Генри Форд считал, что выпускаемые компанией авто могут быть любого цвета при условии, что он чёрный. Что же, как показала практика, ошибаются даже великие.

Несобранный автомобиль не сделает вас беременным

При продвижении своего нового автомобиля в испаноязычные страны Латинской Америки с трудностями столкнулся ещё один гигант автомобилестроения из США. Полное фиаско на их рынках потерпела General Motors со своим новым автомобилем Chevrolet Nova. Реакцию на эту модель испаноговорящих потенциальных покупателей легко представить, ведь на испанском «No va» буквально означает «Не собирается».

С переводами брендов с английского языка на испанский у многих маркетологов как‑то не ладится. Например, в Мексике рекламный слоган авторучек всемирно известной компании Parker «Она никогда не протечёт в вашем кармане и не причинит вам неудобств» из‑за ошибки переводчика трансформировался в «Она никогда не протечёт в вашем кармане и не сделает вас беременным».

Производящая пиво компания из США Coors неудачно перевела на испанский свой призыв к потребителям Turn it Loose! («Почувствуй себя свободным!»). Буквальный перевод с английского – «Отпусти его!», с учётом сленга испаноговорящие связали пиво Coors с диареей, что, конечно же, не способствовало росту спроса на продукцию компании.

Известная американская авиакомпания рекламировала кожаные кресла повышенной комфортности для пассажиров первого класса с помощью слогана «Fly in leather» (буквально «Лети в коже»). Но при переводе на испанский язык он превратился в призыв «Лети голым», что сразу негативно сказалось на продажах билетов на рейсы авиакомпании в странах Латинской Америки.

А новости уважаемого Российского информационного агентство РИА «Новости» многие испанцы читают с улыбкой. Ларчик открывается просто: «ria» с испанского переводится как «смеётся».

С батоном наперевес

Немало проблем возникает и из‑за трудностей перевода брендов и слоганов с английского на русский и наоборот, в частности, из‑за того, что ряд слов звучат одинаково, но существенно отличаются по значению. Например, в англоязычных странах не найдёт понимания устойчивое выражение «Лицо кавказской национальности», часто используемое в практике российских правоохранительных органов. В этих странах словом caucasian обозначают всех людей европейской внешности. Естественно, это обстоятельство надо учитывать и в рекламе, обращаясь к теме Кавказа.

Русское слово «батон», относящееся к продолговатому хлебному изделию, происходит от французского baton (дословно «палка»). В то же время англичане, переняв у французов слово baton, назвали так дубинку, используемую полицейскими.

Для русскоязычных «рутина» — это выполнение шаблонных, механических действий. А для англичан и жителей США routine — это просто распорядок жизни, выполнение которого для них далеко не «унылая» процедура.

Русскую «декаду» и английскую decade путают иногда даже профессионалы-переводчики. Оба слова произошли от греческого deka (буквально «десять»). Только в России под «декадой» понимают период в десять дней, а для англоговорящих decade — это десять лет.

Для российского уха слово «патрон» означает либо боеприпас, либо босса на работе. А вот в Англии и США — это спонсор или постоянный клиент, поддерживающий материально. Зато французское le patron по смыслу близко к русскому варианту, обозначая хозяина или начальника.

Маркетинг и переводы брендов и слоганов на другие языки

Маркетолог должен к каждой своей работе относиться так же, как минёр — к обезвреживанию очередной мины. В обоих случаях полно «подводных камней», и, если их не учитывать, последствия могут быть самые печальные. С одной разницей: в случае маркетинга речь может идти не об убийстве как таковом, а о нанесении «тяжких телесных повреждений» бизнесу.

Не всё, конечно, так страшно: рекламы бояться — к контент-маркетологам не ходить. Продать, в принципе, можно даже бракованную партию роялей, у которых из‑за забывчивости сборщиков полностью отсутствуют чёрные клавиши. Достаточно, например, где-нибудь в США дать рекламу: «Спецпартия роялей для расистов на особых условиях: все клавиши – белые!».

А ещё помните, что ондатра и обычная крыса практически ничем не отличаются друг от друга. Кроме PR — у ондатры он немного лучше. И главное:

Инструменты великолепны, но успех в контент-маркетинге — в волшебнике, а не в волшебной палочке.

Джей Баер

Материал по теме: Смешная реклама: как использовать юмор, мемы в рекламе. 40+ смешных примеров «Тинькофф», YOTA, IKEA и других.