Создание бренда, как ключевой элемент развития бизнеса

Для чего нужен бренд

Когда речь заходит о создании бренда, в первую очередь вспоминаются большие корпорации с повсеместно узнаваемыми элементами стиля: например, три полоски, надкушенное яблоко, жёлтые арки в виде буквы М. Даже если эти образы мельком попадут в зону периферического зрения, мозг потребителя тут же распознает и идентифицирует их.

Однако бренд важен не только для крупных компаний. К сожалению, в среде российского малого и среднего бизнеса брендингу традиционно уделяется недостаточно внимания. В лучшем случае под этим процессом понимают выбор названия, отрисовку логотипа и дизайн визиток. Это происходит из‑за непонимания, кому и зачем на самом деле нужен бренд.

Важно разобраться с самим понятием, поскольку бренд — это не продукт, не торговая марка и не компания в целом. Это не физическая, а ментальная конструкция: образ, совокупность впечатлений пользователя, его восприятия и ассоциаций (эмоциональных и рациональных). К примеру, бренд Volvo — это не только, и не столько логотип, сколько репутация самого надёжного автомобиля. Все остальные графические и текстовые атрибуты — лишь инструменты, подкрепляющие этот образ.

Получается, что бренд — это некие ассоциации, которые должна вызывать компания и производимые ей товары. А брендинг — это действие, совокупность маркетинговых усилий по воплощению этой идеи в материальные формы, транслируемые на рынок. Задача брендинга — перенос задуманных ассоциаций в сознание потребителей.

Однако путь построения бренда начинается не с заказа фирменного стиля у дизайнера, а гораздо раньше.

Этап 1. Аналитика рынка и конкурентов

Сначала потребуется тщательно изучить целый ряд вопросов:

• какова величина спроса на продукт в данный момент;
• кто уже представлен на рынке, много ли крупных игроков, с которыми будет сложно бороться на первых этапах;
• какие проблемы возникают у потенциальных потребителей вашего товара или услуги;
• какую нишу вы можете занять и чем выделиться среди похожих компаний.

Подобная аналитика займет не один день. Однако не стоит пугаться, поскольку сейчас в открытых источниках есть огромное количество доступной информации. А для исследования целевой аудитории вы можете провести несколько глубинных интервью, из которых узнаете об ожиданиях и потребностях ваших будущих клиентов.

На выходе вы должны получить следующую картину:

• убедиться, что рынок и его ёмкость позволяют вам зарабатывать;
• узнать, какие проблемы сейчас не закрывают ваши конкуренты, и в чем их слабые стороны;
• понять, какое решение этих проблем хотят видеть потребители.

С этой информацией уже можно переходить к следующему этапу.

Этап 2. Создание платформы бренда и использование архитипов

Платформа бренда — своего рода фундамент, ключевое понятие в брендинге. Сегодня бизнес из B2C,B2B,B2G и других моделей взаимодействия переходит на H2H — то есть, все сводится к общению человека с человеком. Бренд предстает в человеческом обличье со своим характером, миссией и ценностями.

Миссия — это смысл существования каждой компании, помимо увеличения дохода, над которым мы все так или иначе работаем. Ценности — это базовые убеждения, на основе которых строится миссия. Чтобы раскрывать ценности было легче, в маркетинге обычно используется такой инструмент как архетип.

Это — некий собирательный образ, ролевые модели поведения, с которыми мы постоянно сталкиваемся. Российский бизнес, традиционно, немного отстает от западного рынка, где роль архетипа воспринимается куда основательней.

Рассмотрим пример компании Nike. Её миссия — пробудить желание у всех, кому интересен спорт. «Если у вас есть тело, вы — спортсмен». Архетип Герой стремится понять свою внутреннюю жизненную силу и найти способы наиболее полного самовыражения, преодолевая трудности и превратности судьбы. Так и компания Nike помогает каждому человеку выразить себя в спорте независимо от обстоятельств.

Чтобы транслировать эту мысль, в ход идет реклама, благодаря которой мы видим, как спортом занимаются не только профессиональные атлеты, но и совершенно обычные люди, в том числе с ограниченными возможностями.

Этап 3. Разработка фирменного стиля

На этом этапе в ход идут все приёмы нейминга и визуализации: название, цвета, шрифты и даже единый аромат, который должен присутствовать в торговых точках, интенсивность освещения в клиентской зоне и много других не всегда очевидных нюансов. Именно они в сумме обеспечивают идентичность вашего бренда.

Каждая деталь должна соответствовать образу, который вы создали на предыдущем этапе. Сложно представить, чтобы, например, бренд Harley Davidson вместо чёрно-оранжевой гаммы, хорошо подходящей брутальным бородатым байкерам в коже, выбрал для оформления оттенки розового или нежно-зелёного. Такой шаг полностью разрушит устоявшееся восприятие.

Бренд помогает составить первое впечатление, которое особенно важно при знакомстве потенциальных клиентов с компанией.

Этап 4. Продвижение бренда на рынке

На этом этапе главная задача — сделать марку узнаваемой, популярной и, как следствие, привлекательной для клиентов, партнёров и инвесторов. Осуществляется это, разумеется, за счёт размещения рекламы. Многое зависит от возможностей компании и выделенного бюджета — не всем доступен запуск масштабных охватных кампаний на ТВ в прайм-тайм или баннер на главной странице Яндекса.

Однако для бизнеса любой величины возможен вариант скромных локальных активностей, которые, тем не менее, могут принести ощутимый результат. Главное — быть в планировании своих кампаний уместным: например, помнить, что пиво и тотализаторы рекламируют в перерыве футбольных матчей, а не в утренней передаче про детское здоровье.

Тем не менее, на этом работа с брендом не заканчивается.

Этап 5. Регулярный анализ

Существует известное правило: все, что может пойти не так, пойдет не так. В таком тонком вопросе, как брендинг, это особенно актуально. Ведь вы только делаете предположение, что ваши маркетинговые усилия сформируют нужный образ в умах аудитории. Но возможна ситуация, когда пользователи поняли вашу идею не так как задумано или полностью противоположным образом, а может быть — не поняли совсем.

Процесс брендинга непременно следует контролировать. Его эффективность необходимо измерять по показателям возврата инвестиций ROI, вовлеченности аудитории, индекса потребительской лояльности NPS и другим. С определённой регулярностью подачу бренда приходится актуализировать и корректировать, задача компании — поддерживать этот процесс и отслеживать экологичность восприятия потребителями. Движение в ногу со временем, переосмысление старых стратегий и постоянное обновление имеют первостепенное значение.

Таким образом, брендинг — это никогда не замирающий процесс, а бренд — живой организм, который будет расти и развиваться вместе с вами и вашей целевой аудиторией.