Как сокращать рекламу и затраты на маркетинг

Если кратко, то сокращение затрат на рекламу и маркетинг приведет к снижению вашей прибыли и к гибели бизнеса. Звучит страшно? Но на практике так происходит очень часто, а в сегменте малого бизнеса, наверное, в 99%.

Подробнее о том, на чем не стоит экономить, рассказывает Татьяна Кидимова, международный эксперт по маркетингу и системным продажам, автор образовательных программ для предпринимателей и маркетологов.

Когда сокращают затраты на рекламу и маркетинг?

В кризисные периоды. Согласно исследованию сервиса «Работа.ру» и маркетинговой платформы Roistat, четверть предпринимателей сократили расходы на маркетинг в 2022 году.

Из них 60% урезали рекламный бюджет, 55% отказались от части рекламных направлений (SMM или PR). 19% компаний отметили, что они сократили бюджет на подрядчиков. Половина из опрошенных отказались от участия в выставках и конференциях, 40% – от таргетированной рекламы, 37% – от работы со СМИ.

Откуда брать прибыль без новых клиентов?

Есть бизнесы, живущие за счёт работы с постоянными клиентами. Для обывателей и многих людей маркетинг — это реклама. Если перестанем вкладывать деньги в рекламу, то выручку можно делать лишь одним способом — на постоянных клиентах.

Но маркетинг не ограничивается рекламой. А в работе с постоянными клиентами он особенно нужен. Напоминания о покупке абонемента или товара — это тоже маркетинг. Соблюдение чётких договорённостей, качественная взаимосвязь с клиентами, формирование продуктовой линейки, ценообразование, сбор обратной связи — это все маркетинг.

Ещё одна важная задача — формирование мнения у постоянного клиента, что он делает правильный выбор. Формирование и поддержание системы лояльности. Все это комплексная маркетинговая работа, в которую входит обучение сотрудников, работа в мессенджерах и многое другое. Если прекратить делать все это, то даже самый лояльный клиент со временем уйдет. Его переманят более активные конкуренты. Или он просто начнет рассматривать варианты, которые будут появляться в его информационном поле. Догонит чужой таргет — и прощай, постоянный клиент.

Ограничение рекламы приводит к тому, что не будет трафика новых клиентов. А если бизнес не заточен на качественную работу с постоянными клиентами, то он постепенно умрет. Логика проста и очевидна.

Есть простая схема получения выручки. Выручка от двух источников — от новых и постоянных клиентов. От новых клиентов – реклама, от постоянных – маркетинг. Реклама привлекает внимание клиента, а маркетинг уже продает ему товары или услуги и задерживает его.

Какую рекламу сокращать в первую очередь?

В малом бизнесе часто приходится выбирать. Допустим, у нас есть лимитированный бюджет на маркетинг и рекламу – 250 тыс.руб. в месяц. В какой-то момент встала задача – сделать новый сайт. Идея правильная, задумка отличная, но весь месячный (или даже 2-месячный) бюджет мы должны потратить на эту задачу.

А ведь на сайт ещё нужно привести людей, используя разные каналы (таргет, контекстная реклама, реклама у блогеров, наружная и ТВ-реклама и т. п.). Сделать крутой сайт – суперидея. Не привести на него трафик – ошибка. Как о нем узнают? Только самые настойчивые и целеустремлённые, которые уже активно вас ищут и через 2gis попадут на сайт.

Важно помнить о том, что каналы и площадки должны работать в связке. Снижая расходы, грамотно распределяйте их по каналам и площадкам. Чтобы остались 1–2 связки, с помощью которых целевой клиент дойдет до завершения сделки.

Когда стоит сократить расходы на рекламу и меркетинг?

Представим себе ещё одну ситуацию. Бюджет на рекламу и маркетинг – 2 млн руб. в месяц. Используем массовые каналы (наружная реклама, ТВ, контекстная реклама), требующие больших бюджетов. Проанализировали и поняли, что эффективность рекламы низкая. А в другом канале она выше, клиент быстрее конвертируется, покупает с большим чеком. В таком случае мы можем сократить расходы на маркетинг по определённому каналу. Или полностью сократить, или перераспределить.

Когда нужно сократить расходы, лучше сто раз подумать, ведь маркетинг — это длинная цепочка, которая состоит из множества звеньев, ведущих к продаже. Решение отказаться от маркетинга совсем — самоубийственно для бизнеса.

Ключевой фокус внимания, особенно в кризисных ситуациях — перераспределение затрат на маркетинг в пользу тех, которые лучше и быстрее окупаются ( т. е. возвращают инвестиции живыми деньгами). Или увеличивать окупаемость, работая со всеми этапами конверсии.

«Снизьте трафик – воронки не окупаются»

Расскажу историю одного клиента — реальный кейс. Тематика – онлайн-школа для мам. Изначально клиент ставил задачу — отключить весь имеющийся трафик, потому что воронка продаж не окупалась. Но мы приняли решение, что нужно оптимизировать этап, по которому воронка проходит дальнейший путь, поработать над всей цепочкой дальнейшей конверсии.

Мы не сильно сократили бюджет на трафик, и, конечно, не обнулили его. Но приложили усилия для того, чтобы затраченные деньги окупали себя и работали на итоговый результат.

Немного цифр

• Клиент ставил задачу увеличить рентабельность проекта с 10% до 30–40%. Нам удалось увеличить рентабельность до 37% при сохраненном уровне выручки.
• Важная задача — увеличить эффективность автоворонок. Рост эффективности автоворонки до ROMI = 300%. Выстроена логика продуктовой линейки и ведения клиента по воронке продаж.

Чтобы добиться решения задачи, мы не стали просто уменьшать расходы на маркетинг. Это привело бы к уменьшению выручки без остальных изменений. Мы изменили стратегию таргетинга, провели новые тесты. В итоге холодный трафик стал окупаться 1 к 3 уже на первом автовебинаре. Впоследствии воронка была отмасштабирована и стала приносить 4–5 млн руб. И никакого «отключите этот ваш маркетинг — он не работает». Он работает, когда к делу подходят с умом.

Материалы по теме:

• «Партизанский маркетинг: продвижение товаров и услуг при минимальном бюджете»
• Виктор Субботин: «Лид-магнит для усиления digital-воронки продаж. Примеры и идеи для онлайн-магазинов»
• Татьяна Меркулович: «Маркетинг как инструмент построения клиентского опыта»
• Мария Романенко: «Реклама не работает? Больше денег в маркетинг — меньше результата?»
• «Методы прогнозирования в маркетинге: как анализ и планирование CLV/CAC убережет бизнес от коллапса»