E-mail-маркетинг: как настроить триггерные цепочки. Или как увеличить продажи контента online-media на 30%

Классическим инструментом маркетинга является e-mail-рассылка. Расскажем в статье о применении почтовой рассылки в продажах онлайн-издания «Финансовый Директор», «Учёт.Налоги.Право» и др., компании «Актион-МЦФЭР». Инсайдерской информацией делится Маргарита Туктарова — руководитель отдела Digital-проектов.

Продажи онлайн-медиа строятся через каналы SMM, тизеры, и множество других. Но не так часто — через органический поиск. В моём примере лид для online-медиа привлекается через поиск в Google/Яндекс, и потом «дожимается» до продажи триггерной цепочкой писем или обычными e-mail рассылками.

Как это происходит? У пользователей интернета могут возникать потребности, схожие с запросами профессиональных тематик — бухгалтерия, финансы, и прочие сегменты профессиональной деятельности. Ответы на них они ищут в поисковиках и, заходя к нам на сайт, попадают в нашу воронку, где, после регистрации мы выбираем тех, кого мог бы действительно заинтересовать наш продукт.

Триггерные письма и обычные рассылки

После регистрации на сайте мы начинаем «присутствовать» в почте каждого пользователя.

Далее включаем цепочку триггерных писем — регулярные рассылки, подчиненные одной цели — продаже электронного продукта. Этот инструмент мы применяем чуть больше, чем коллеги из media-пространства.

Если взглянуть на отправки обычных и триггерных писем, то можно увидеть, что отправки триггеров осуществляются по базам не сильно меньшим, чем основные рассылки по всем пользователям:

Структура триггерной цепочки

Транзакционные рассылки, в первую очередь согласуются с регистрацией Пользователя, которая происходит на главном сайте. Пользователю приходит от трех до пяти писем, реализованных на смешанном функционале: вначале мгновенно с точки зрения транзакции отправляется первое письмо, после чего включается триггер, каждые сутки отсылающий адресату оставшийся пакет Welcome-писем. Перерывы в отправке допускаются только при достижении определённых действий — важно понять, что Пользователь заинтересовался тематикой издания, а, значит, он готов к переходу в другую цепочку триггеров. Это может быть цепочка выдачи демонстрационного доступа к электронному журналу.

Бывает, что Пользователь не интересуется электронным журналом, однако мы регулярными рассылками продолжаем изучать, на что именно он обращает внимание.

Такие рассылки выполняются вручную емайл-маркетологами, и направлены на разнообразные действия, начиная с выявления тематических интересов и заканчивая вовлечением в продажу подписки.

Сегментирование

Данный пласт работы является для интернет-маркетологов самым трудным.

Сегменты, которые предполагают отсечение Пользователей (свыше шаблонных отписок от рассылок, конечно же), нередко представляют собою не один экран настроек:

Такое сложное сегментирование обусловлено спецификой e-mail-системы, куда входят множество пользовательских данных (например, уровень знакомства с продуктом, активность в продуктах и на сайтах, должность пользователя).

Но для процесса вовлечения в конкретный продукт нужен не каждый посетитель: скажем, бухгалтер, посетивший сайт газеты «Учёт.Налоги.Право», в поисках разъяснений по НДС в России, либо аспирант, пишущий курсовую работу по консалтингу малых предприятий. С такими пользователями маркетинговая активность по конкретным сайтам уменьшается.

На сегодняшний день целью e-mail-маркетинга является выяснение следующих аспектов:

• наличие у Пользователя интереса к контенту;
• определение оперативного интереса, то есть, момента, когда Пользователь готов произвести покупку.

С этой целью мы по каждому из имеющихся уровней детализации собираем в письмах разнообразную аналитику, изменяя на основе ее данных цепочки писем, оптимизируем работу триггеров и сегментов, а также заключительно обрабатываем накопленную информацию совместно с финальными продажами подписок.

Таким образом, после выдачи демо-доступа, триггерная воронка вовлечёт пользователя в рассылки, где мы предоставляем ему скидку на небольшую сумму от цены, указанной на сайте.

Такая цепочка позволит увеличить продажи электронных продуктов на 30% обязательно, поскольку, кроме оплат, пришедших из стандартных рассылок (5-7 оплат), с триггерных цепочек приходит около 30% оплат дополнительно (2-3 оплаты).

Приведем пример обычной торговой рассылки, в которую включаются все, и даже те, кто уже получил триггерную цепочку, но так и не оплатил: