Лестница продаж и лестница узнавания Бена Ханта: путь покупателя

Что такое лестница продаж и лестница узнавания Бена Ханта? Из каких этапов складывается лестница продаж? Как взаимосвязаны лестница узнавания Бена Ханта и воронка продаж?

Лестница продаж и лестница узнавания описывают путь потенциального покупателя от незаинтересованности до готовности совершить покупку. Первая схема применима к процессу прямых продаж, а вторая начинает работать ещё задолго до знакомства возможного клиента с представителем компании.Знание основных этапов позволяет эффективно работать со всеми этапами воронки продаж.

Материал по теме: ЛЕСТНИЦА ПРОДАЖ И ЛЕСТНИЦА УЗНАВАНИЯ БЕНА ХАНТА: ПУТЬ ПОКУПАТЕЛ

Что такое лестница продаж

Лестница продаж — это теоретическая структура, описывающая действия продавца во время общения с покупателем. Рассмотрим сначала кратко, а ниже подробнее ступени (этапы) лестницы продаж, по которой вы с клиентом поднимаетесь вплоть до совершения сделки.

Всё начинается с установления контакта. Целью контакта является привлечение внимания. Заметим, некоторые люди, занимающиеся бизнесом b2b, уверены: их покупателями являются организации. На самом деле покупатель в любом случае — это человек или группа людей, которые совместно принимают решения. Поэтому направляйте действия не на абстрактные компании, а на конкретных людей.

Следующая ступень лестницы продаж — это выявление потребностей. Необходимо выявить во время беседы или разговора проблемы клиентов. Почему это важно? Возьмём смартфон. Деловому человеку нужно, чтобы были надёжная связь, много бизнес-приложений и др. Двенадцатилетней девочке понадобятся игры, яркий внешний вид. Один и тот же товар закрывает разные боли у разных категорий людей.

Следующий элемент — это презентация. Необходимо вызвать желание. Как это сделать? Покажите покупателю: «Наш товар закрывает ваши потребности».

Следующий блок лестницы продаж — это работа с возражениями. Обработка возражений поможет усилить и закрепить желание клиента.

Последняя ступень — это завершение сделки.

Пять этапов лестницы продаж

Установление контакта

Человек ведёт себя активно: изучает выставочный образец или делает что-нибудь ещё? Начните беседу утвердительной фразой. Например, скажите: «Этот товар пользуется широкой популярностью». Потом сделайте паузу.

Если клиент напряжён, начните нейтральную беседу на простую тему, условно «о погоде».

Во время холодных звонков начинайте разговор так:

• назовите себя;
• назовите компанию, от имени которой говорите;
• сообщите о цели звонка;
• спросите, удобно ли человеку говорить в данное время.

Выявление потребностей Узнайте, что клиент хочет получить в первую очередь. В ответе могут появиться абстрактные слова: удобный, надёжный, экономичный, красивый. Поэтому выясните, что клиент понимает под этими словами. Спросите: «Что вы понимаете под удобством?». Выясните, почему человек хочет сделать покупку. Уточните, когда и кем будет использоваться товар. Если товар не решит все проблемы человека, спросите, подойдут другие варианты или предложите дополнения.

Презентация

Стройте описание по схеме характеристика товара — польза — выгода для клиента. Характеристика — это отличительная черта. Польза показывает, какие преимущества даёт характеристика. Выгода объясняет, какие плюсы получит конкретный клиент.

Чтобы презентовать выгодную цену, покажите, насколько товар дешевле аналога.

Работа с возражениями

Сначала покажите, что согласны с клиентом. Скажите: «Вы правы, я сам думал также», «Мне понятны ваши сомнения» или другие фразы в похожем роде. Потом уточните причину возражения. Спросите: «Что вас смущает?». В конце приведите аргументы в пользу товара.

Завершение сделки

Предложите завершить покупку. Спросите: «Оформляем?» «Вы берёте?».

Материал по теме: Цикл сделки:от чего зависит и как сократить

Лестница узнавания Бена Ханта в маркетинге

Лестница узнавания маркетолога Бена Ханта отчасти напоминает лестницу продаж: это путь потенциального клиента от абсолютной незаинтересованности и незнания продукта, до совершения покупки. Проходя по ее ступеням, потенциальный клиент справляется со своими сомнениями и принимает решение в пользу определенного продукта или компании. Рассмотрим, из каких ступеней состоит лестница узнавания Ханта и какие инструменты маркетинга понадобятся на каждой стадии.

Лестница узнавания Бена Ханта: основные ступени

Лестница состоит из пяти ступеней: безразличия, осведомлённости, сравнения, выбора и покупки.

• На ступени «Безразличие» стоят люди, которым абсолютно не нужны ваши предложения. Не потому что они нашли лучший вариант. Просто у людей нет проблемы, которую можно решить с вашей помощью.
• Люди на этапе «Осведомлённости» знают, что у них есть проблема, но пока не готовы к действию. Этим людям поможет точное и понятное описание возможных решений.
• На ступени «Сравнения» люди готовятся к активным действиям. Они сравнивают способы решения проблемы, оценивают плюсы и минусы. Например, человек с лишним весом может выбирать между несколькими решениями: абонементом в фитнес-центр, курсом домашних тренировок и приемом у популярного диетолога. Пока не сравниваются предложения компаний, цены, акции и специальные предложения.
• Люди на ступени «Выбор» уже определились с решением и подбирают оптимальный товар. Например, те, кто решил купить новый смартфон, на этом этапе сравнивает модели, читают отзывы покупателей.
• На ступени «Покупка» потенциальные клиенты точно знают, что хотят заказать. Теперь они ищут компанию, которая сможет это продать по приемлемой цене и на лучших условиях.

Возможно, вы сейчас думаете «В чём особенность лестницы узнавания Бена Ханта? Это воронка продаж. То есть схематичное изображение того, как человек превращается в клиента». Но воронка продаж активизируется после первого знакомства с вашей компании, лестница продаж — при общении с продавцом. Поэтому многие люди не попадут даже на первый этап воронки. Зато лестница узнавания Ханта начинает работу очень рано и сама создаёт поток заинтересованных людей.

Материал по теме: Основные маркетинговые термины для предпринимателей

Лестница узнавания Ханта: что вам делать на каждой ступени

Обычно ваши потенциальные клиенты находятся на разных ступенях лестницы и вам важно понимать кто на какой ступени сейчас и работать с потенциальным клиентом исходя из этого.

Для работы с клиентами на этапе «Безразличие» выясните, что смотрят, слушают, читают люди, у которых может быть неосознаваемая, игнорируемая проблема, которую вы можете решить. Попробуйте заговорить о ней. Для можно запустить цепляющее, нагнетающее и даже скандальное сообщение, картинку или ролик. Но не перестарайтесь. Заранее убедитесь, что ваш материал соответствует Федеральному закону «О рекламе», не вызовет чрезмерный резонанс, с которым вы не справитесь.

На этапе «Осведомлённость» объясните людям простыми словами, с чем им предстоит бороться. Расскажите про это в экспертной статье или видео, возьмите интервью у человека, у которого была такая же трудность и он преодолел ее.

На третьей стадии «Сравнение» люди начинают искать способы решения проблем, ищут советы в форумах и группах социальных сетей, подписываются на тематические рассылки.

На этом этапе лестницы узнавания доступно много инструментов. например, можно:

• Раскрыть в экспертных статьях и видео способы решения проблем. Например, напишите статью «Чем покрыть крышу».
• Создать тематическую рассылку с полезными советами.
• Писать на форумах и в социальных сетях, где общаются люди с выбранной проблемой.

На этапе «Выбор» забудьте о проблеме и способах решения. В материалах описывайте только продукты и услуги. Это могут быть рейтинги и обзоры, рекламные посты в блогах, рассылки в соцсетях.

На ступени «Покупка» преподнесите потенциальным клиентам коммерческое предложение. Предложите скидки, акции, бонусы. Используйте контекстную рекламу, рекламу у блогеров, рассылки и посты в социальных сетях.

Обратите внимание: на всех ступенях лестницы узнавания поможет реклама: какая именно, определит маркетолог нашего агентства.

Как применяется лестница Бена Ханта: пример

Вы хотите привлечь больше учеников на курсы английского. Сначала сообщаете, что для поступления в популярный университет теперь нужно сдавать экзамен по английскому. Потом убеждаете, что говорить, читать, писать по-английски могут все. Оцените способы изучения английского языка. Опишите свою методику. Наконец расскажите о ценах, профессионализме преподавателей и т.п.

Лестница узнавания Ханта: три закона

Человек купит товар и закажет услугу только на пятой ступени «Покупка». Как и лестница продаж, лестница узнавания не допускаем скачков через ступени. На ранних этапах людей не интересуют скидки, бесплатная доставка, преимущества вашей компании и т. п. Не втискивайте эту информацию в статьи о проблеме, способах решения, описания товаров и услуг.

Люди начинают со ступени «Безразличие». Обязательно дайте информацию о проблеме.

Не пропускайте ступени лестницы узнавания.

Закажите услугу «Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra и получите максимальную отдачу на каждом этапе.

Автор: Exiterra Digital Agency