Customer Experience — что должен знать и уметь CX-специалист по клиентскому опыту

Роль СХ-специалистов в компании не всегда ясна владельцам бизнеса. В этой статье вместе с коммерческим директором Sape Татьяной Меркулович упорядочим информацию о профессии и разберёмся в специфике.

Под аббревиатурой CX (Customer Experience), как правило, подразумевается клиентский опыт, впечатления потребителя или клиентский капитал. CX-эксперт — специалист в этой области занимается устранением факторов, которые мешают сформировать у аудитории лояльность к бренду.

Задача CX-специалиста — улучшать впечатления клиента от взаимодействия с компанией, побуждая обращаться в дальнейшем. И речь идёт не только о непосредственном общении — онлайн или офлайн. Даже если потребитель берёт в руки брошюру или входит в офис — уже происходит контакт и формируется некий пользовательский опыт. Такие мелочи как отсутствие кондиционера в фойе или неработающий кулер, тоже сказываются на отношении клиента и потому относятся к сфере CX-менеджмента. Зона ответственности распространяется и на мобильные приложения, онлайн-сервисы, сайты и страницы в социальных сетях.

Умения CX-экспертов

CX-специалист с помощью комплекса инструментов оценивает уровень потребительского опыта, а также устраняет факторы, препятствующие его улучшению. Для того чтобы решать возникающие задачи, нужно разбираться в этом инструментарии на достаточном уровне. Дело в том, что эксперту приходится одновременно работать на стыке трёх направлений:

• Маркетинг. Одно из важнейших направлений работы — анализ маршрутной карты клиентского пути или CJM (Customer Journey Map). Нужно детально представлять себе аудиторию компании и запросы, а также понимать, по каким каналам клиенты приходят на обслуживание. Благодаря этому анализу удаётся определить, какой опыт получают пользователи при взаимодействии, и на что важно обратить внимание.
  По теме: Маркетинг, как инструмент построения клиентского опыта
• HR. Сфера CX распространяется не только на клиентов компании, но и на сотрудников. Современная корпоративная культура требует проявлять особое внимание к настроениям и лояльности внутри бизнеса. CX-эксперт непосредственно участвует в создании положительного опыта и у «внутренних клиентов».
• Менеджмент. CX-эксперт берёт на себя ответственность за результат и по сути сам руководит процессом. Кроме того, постоянно анализирует данные и принимает решения на их основе. Поэтому нужно уметь успешно вести проекты и доводить их до логического завершения.

Стандарты компетенций

Существует международный стандарт компетенций CX-специалистов — The Certified Customer Experience Professional (CCXP). В эту программу входит несколько направлений.

Сбор информации и аналитика

Чтобы иметь объективное представление о ситуации с клиентским опытом, эксперт должен собирать и впоследствии анализировать большой объём данных. Сюда входят, например, метрика NPS — показатель того, готовы ли клиенты рекомендовать компанию или продукцию другим, индекс CSI — обозначающий удовлетворённость клиентов и CES — показатель того, насколько сложно взаимодействие с бизнесом.

Умение видеть общую картину

Важно понимать, что значения метрик — это в первую очередь поведение реальных людей, покупателей товаров и услуг. В погоне за исправлением отдельных показателей легко упустить общую картину, в то время как CX-стратегия должна охватывать все направления. Поэтому от профессионала требуется не зацикливаться на частностях, а уметь шире смотреть на ситуацию.

Интеграция нововведений

Путь пользовательского опыта должен быть максимально удобным. Задача эксперта — продумывать методы его упрощения. Сегодня бизнес выделяет всё больше средств на развитие CX, поскольку осознал важность данного направления. Возможностей для инноваций и изменений становится больше — для улучшения клиентского опыта применяются новые технологии: VR, нейросети, голосовые и виртуальные помощники. Менеджерам необходима эрудиция и техническая грамотность, чтобы интегрировать их в работу компании.

Совершенствование навыков в Customer Experience

Улучшить навыки в сфере CX-менеджмента можно следующими способами.

1. Вступить в тематическое сообщество

По всему миру действуют CX-объединения, участники которых делятся опытом и помогают друг другу профессионально вырасти. Так, в России существует сайт и форум CX WORLD. Это сообщество включает более 14 тысяч человек и проводит ежегодные мероприятия. Участники готовят бесплатные вебинары и отслеживают передовые мировые тренды.

2. Стать участником «Ассоциации профессионалов клиентского опыта»

Участие позволит получать соответствующий опыт и свободно общаться с профессионалами отрасли. Однако в Ассоциацию принимают только специалистов, уже зарекомендовавших себя в сфере CX. Поэтому этот вариант подходит только тем, кто уже успел получить соответствующую квалификацию.

3. Вступить в клуб «Фанат Сервиса»

Сообщество фанатов сервиса, в котором сейчас 160 участников, 90+ компаний, 40+ городов и 10+ стран. В нем проходят регулярные онлайн-встречи, есть чат в Telegram, библиотека на 350+ книг, мастермайнды и поддержка коучей и менторов, крутая база знаний в Notion, сотрудничество с другими схожими по духу организациями-союзниками, возможность найти работу в СХ и сервисе.

4. Пройти учебный курс

Пример такого курса — CCO: Chief Customer Officer. В основном подобное обучение проходят в режиме онлайн, освоение одной компетенции занимает порядка года. Закончив курс, вы можете считаться квалифицированным специалистом в области CX.

5. Совершенствовать познания в английском языке

Сам по себе этот навык не сделает CX-экспертом, однако ведущие профессионалы и организации в этой сфере — иностранные. Это же касается и продвинутых сообществ. Чтобы воспользоваться их познаниями, а тем более пройти сертификацию международного уровня, необходимы знания английского на уровне не менее Intermediate и понимание профессиональной терминологии.

Нюанс: хотя в целом зарубежный опыт в сфере CX превосходит российский, в ряде областей отечественные эксперты по клиентскому опыту не уступают и даже обошли иностранных коллег. В первую очередь, это касается банковского сектора. Там интегрировали множество передовых решений, в чем легко убедиться, сравнив функционал банковских приложений. За рубежом гораздо труднее открыть счет или карту, и практически всегда для этого требуется личное присутствие. В отношении CX иностранные банки значительно консервативнее российских. Поэтому искать примеры передового опыта можно не только за границей.

Подытожим

Если вы хотите не только принести пользу компании, но также сделать опыт клиентов более качественным и за счёт этого обеспечить лояльность, обратите внимание на сферу CX. Став экспертом в этом направлении, вы получите комплекс навыков, которые могут пригодиться в дальнейшем.