Как измерить эффективность коммерческого текста, например, на сайте? Каковы основные KPI контента? Какие существуют сервисы для оценки эффективности текстов?
Давайте определимся: эффективный коммерческий текст — тот, который решает поставленные задачи:
- привлекает и удерживает посетителей сайта полезной информацией;
- повышает ранжирование сайта в поисковиках;
- продает и мотивирует к новой покупке;
- решает другие маркетинговые задачи.
Кто отвечает за эффективность текстов?
Тексты создают копирайтеры и контент-менеджеры. Если первые пишут, то со вторыми не всё так просто: в одних компаниях контент-менеджеры только выкладывают готовый материал, в других — полностью управляют процессом: ищут авторов (а возможно, и сами пишут), проверяют, дорабатывают, выкладывают, анализируют и снова дорабатывают.
Эти люди гарантируют эффективность текстов? Нет.
Ни один участник не даст 100% гарантии, что написанный текст будет приносить пользу. Почему? С одной стороны, читатели не статичны в характеристиках: у них меняется настроение, они постоянно получают информацию прямых и косвенных конкурентов. Кроме того, на цели и ориентиры влияют глобальные события. Поэтому одна и та же информация одним и тем же человеком в одной и той же обстановке будет восприниматься по-разному. Поэтому эффективностью текстов надо заниматься целенаправленно и постоянно.
Кроме того, статьи и описания — лишь малая часть маркетинга. Даже самый эффективный текст не принесет результатов, если сайт не оптимизирован под конверсии, с юзабилити проблемы, менеджеры по продажам некомпетентны, а цены неоправданно завышены.
Как оценить эффективность текста: определяем цели
Устанавливать KPI текста необходимо исходя из текущего этапа воронки продаж. Чтобы материал был эффективен, важно понимать, для чего он создается. Всех читателей материала можно разделить на 4 группы:
- общий трафик — все читатели;
- лиды — те, кто оставили свои контактные данные;
- теплые лиды — общаются с менеджером по продажам, готовятся к заключению сделки;
- клиенты — купили товар.
Рассмотрим основные задачи текста с учетом стадий воронки.
KPI текстов для привлечения трафика
Цель состоит в привлечении людей. Здесь используются не только ваш сайт или профили в соцсетях, но и сторонние ресурсы: тематические группы, отзовики, информационные порталы конкретного города. Там можно разместить статью, новость или пост со ссылкой на сайт.
На этом этапе важно отслеживать следующие показатели.
- Общий трафик на сайт. Яндекс.Метрика (раздел «Посещаемость») подскажет, сколько посетителей пришло на сайт сегодня, вчера, в течение недели и т.д. Там доступно разделение трафика на постоянных и новых клиентов, отслеживание конверсии по конкретной странице.
- Трафик из поисковых систем. Этот KPI текста позволяет оценить релевантность и популярность подобранных запросов, качество SEO-оптимизации. Проверка по ключевым словам даст оценку эффективности текста в поисковых системах. Проследите актуальность ключевиков по Яндекс.Вордстат. О том, как писать тексты, чтобы они выходили в ТОП поисковых систем мы написали книгу — скачайте ее бесплатно, и следуйте нашим рекомендациям.
- Число естественных обратных ссылок. Просите упоминать ваш сайт партнеров, клиентов/читателей, СМИ в виде работающей ссылки, не закрытой от индексации поисковиками. Можно отслеживать сколько ссылок добавляется ежемесячно, например сервисом Ahrefs. Там контролируется прирост естественной ссылочной массы — ссылок, размещенных в профилях и на сторонних ресурсах пользователями. Учтите темы ваших статей, которыми делятся читатели.
- Геопозиция пользователей. География посетителей важна, если сайт ориентирован на всю Россию. По статистике станет понятно, в каком регионе в какое время люди активны.
- Источники трафика. Источник посещения сайта (реклама, соцсети, форумы и т. п.) отслеживается в Яндекс.Метрике. Данные покажут эффективную площадку для продвижения. Чтобы вы могли точнее оценивать публикуемые вами статьи размещайте ссылки в них с т. н. UTM-метками (дополнительный код, добавляемый в url-адрес ссылки после знака «?»).
Метрики охватов в соцсетях подскажут, какая информация и тип контента востребованы у посетителей и полезны компании. В статистике можно увидеть 4 типа охватов:
- полный охват — все посещения страницы за конкретный период;
- охват подписчиков — вовлеченность аудитории;
- виральный охват — вовлеченность неподписанных посетителей;
- рекламный охват — переходы с рекламных постов и сторис.
Наибольшую роль играет охват подписчиков и виральный охват.
Эти данные позволят выявить наиболее качественные тексты и эффективные площадки для размещения контента.
Материал по теме: Анализ контента: как работает контентная аналитика Яндекс.Метрики
KPI текстов для вовлечения пользователей
Посетители уже на сайте, самое время заинтересовать их возможностями. Предоставьте подробную информацию: функционал, сервис, стоимость, скидки и т.д. С одной страницы давайте ссылки на другие со связанными темами.
На этом этапе отслеживают следующие показатели:
- карта скроллинга. Позволяет оценить, читают ли пользователи текст полностью, задерживаются ли на каких-то местах или просто прокручивают статью и уходят. В последнем случае можно предположить, что у текста плохая структура, пользователь не понимает, чем ему полезен материал. Возможно, неудачно выбран заголовок: посетители ожидали другого содержания, разочаровались и ушли. Если пользователи читают текст внимательно, затем скроллят и уходят, не дойдя до заключения, возможно, материал следует сократить;
- карта кликов. Показывает, на какой элемент (активный или нет) нажимают пользователи. Например, если читатель внимательно изучает товар, переходит на страницу с описанием доставки и оплаты и так и не становится клиентом, возможно, проблема не в тексте и не в продукте, а в условиях работы;
- отказы. В Google отказом считается просмотр только одной страницы вне зависимости от того, сколько времени этому было уделено. В Яндексе же неэффективным считается заход на сайт менее чем на 15 секунд. Причин для этого масса: неинтересная статья, неудобная разметка, устаревший или неадаптированный под гаджеты дизайн сайта. В Яндекс.Метрике имеется карта отказов, где видно, в какой момент пользователь бросил чтение и ушёл;
-
- взаимодействие с брендом. Этот показатель отражают репосты и комментарии. Чем больше пользователи читают и делятся материалами компании, тем больше людей узнает о ней.
KPI текстов для повышения конверсии
Конверсия — это показатель выполненных посетителем целевых действий. Самое желаемое действие для компании — заказ товара или услуги. Но это не единственное — важно работать на перспективу. А что может лучше демонстрировать серьезные намерения, чем оставленный номер телефона или адрес электронной почты, с согласием на подписку (по ФЗ-152). По этим контактам производится рассылка, вовлекая человека в воронку продаж.
- Количество лидов. Это люди которые заинтересовались контентом и предоставили контактные данные, но еще не стали клиентами. Увеличить конверсию читателей в лиды помогут лид-магниты и использование продающих схем для написания текстов.
- Коэффициент конверсии в клиентов. Низкий показатель при большом количестве лидов указывает, что текст дает неверное представление о продукте либо менеджер по продажам совершает ошибку при общении с клиентом.
- Статистика продаж. Важен не только коэффициент продаж, но и продолжительность цикла сделки, стоимость клиента.
Материал по теме: Метрики для маркетолога: как разобраться
Как повысить эффективность рекламных и информационных текстов
Не анализируйте эффективность текстов через пару дней после публикации. На результат нужно время: оптимальный период — месяц. Но с правками не стоит медлить: как только поймете, в чем проблема, сразу исправьте ее.
Но не ориентируйтесь только на количественные KPI контента. Спросите у самих посетителей, что они думают по поводу сайта или профиля. Создайте короткий тест или опрос с развернутыми вариантами (лучше развернутыми, потому что не все можно продумать и в тестовом формате человек может не найти подходящий вариант). Используйте желание каждого быть услышанным, например: «Поделитесь мнением по поводу... Мы работаем для вас, поэтому важно каждое впечатление». Клиенты по достоинству оценят подобную внимательность и проникнутся большим доверием.
Приведенные советы помогут повысить конверсию текста. Мы написали отдельную книгу об эффективных коммерческих текстах — скачайте ее бесплатно.
Хотите высочайших KPI контента? Добиться таких результатов поможет услуга контент-маркетинг в агентстве Exiterra.
Exiterra.com Digital Agency