Почему ваш контент не работает и как создавать эффективный контент

Бизнес может не понимать собственные задачи из‑за отсутствия стратегии, незнания целевой аудитории и других способов сделать эффективными расходы на создание контента. Разберемся, в каких случаях контент становится мёртвым грузом для бизнеса, как этого можно избежать и как оценить бизнес-текст.

Содержание:

• Когда с контентом точно что‑то не так
• Анализ эффективности контента
• Отсутствие контент-маркетинга
• Нет понимания собственных задач
• Незнание целевой аудитории
• Недостаточный бюджет
• Ожидание быстрого результата
• Что можно сделать, чтобы контент работал
• Резюме

Когда с контентом точно что-то не так

Представим ситуацию. Компания заказывает и размещает тексты. Активны её группы в социальных сетях, пополняется и обновляется сайт, добавляются статьи в блог. Возможно, даже где‑то на внешних площадках статьи тоже появляются. Но отклика нет, обращений нет, переходов на сайт со сторонних площадок очень мало. Мало комментариев и вообще жизни в социальных сетях.

В этом случае ясно: нужный контент не получается, а тот, что есть, не работает. И нередко даже беглого взгляда на тексты будет достаточно, чтобы оценить статью и увидеть проблемы.

Анализ эффективности контента

Контент-анализ по сути представляет собой исследование содержимого текста. С помощью этого инструмента можно оценить, насколько эффективна ваша стратегия развития сайта.

Вторичность. Текст повторяет десятки других таких же в интернете, не давая ничего нового. Обычно их пишут на биржах копирайтинга, не вникая особенно в тему, пробегаясь по верхам, взяв 1–2 из самых очевидных источников. Однотипная информация, которую пользователи уже видели, не несет никакой смысловой нагрузки, не помогает формировать позитивное отношение к компании. То есть ценность у нее — нулевая.

Пример текста, где из смыслов в целом абзаце — только название и год создания компании

Штампы. Если текст начинается с фраз «Многие знают, что…», «Бытует мнение, что…» «Всем известно, что…» — это плохой текст с точки зрения бизнеса. Современные пользователи ценят свое время и не хотят тратить его на воду, клише и штампы — скорее всего, такой текст просто не дочитают.

Агрессивная реклама. Иногда такой контент называют продающим, хотя это не соответствует действительности. Именно в текстах агрессивная реклама вида «Купи, или Твоя жизнь будет разрушена и ты станешь неудачником» или «Закажи сейчас, или Ты потеряешь уникальный шанс» давно набили оскомину, не работают и никому ничего не продают. Когда бизнес-текст что‑то продвигает (а он непременно что‑то продвигает), делать это необходимо органично, естественно, без нажима.

Нет СТА, или Call-to-Action. В тексте можно убедительно рассказать о продукте, привести аргументы за его покупку, хорошо прогреть пользователя… И бросить его в конце пути. То есть не дать инструкции: «Кликните вот по этой большой зеленой кнопке и закажите продукт с приятной скидкой 20%». В этом случае человек вполне может очароваться продуктом, но купить его не у вас, а у ваших конкурентов.

А теперь — не о внешних признаках, а о более глубоких причинах появления неработающего контента. И о том, какой текст писать, чтобы он работал.

Причина 1. Отсутствие контент-маркетинга

Обычная история на бирже фриланса — владелец сайта размещает задание написать текст о компании. В процессе уточнения задания он говорит исполнителю: «Ну напишите что‑то такое красивое, общее, все равно это читать никто не будет». Так сегодня, во времена активного освоения космоса и развития искусственного интеллекта, все ещё создают контент ради контента. Такого, который не работает, не решает никаких задач бизнеса и только замусоривает информационное пространство. Это контент из серии «чтобы было». Владелец бизнеса в этом случае не имеет представления о том, что такое эффективный контент-маркетинг, какие задачи он решает и какие возможности даёт.

А начинается контент-маркетинг с планирования. Чтобы заказать работающий текст о компании, нужно понимать:

• какую идею должен доносить бизнес-текст;
• для какой аудитории он предназначен;
• на какой площадке он будет размещен;
• в какой тональности он должен быть написан (обращение к читателю на «ты» или на «вы», безличный текст, деловой или дружеский тон);
• какую задачу должен решать бизнес-текст;
• что будет сделано для того, чтобы целевая аудитория увидела написанный текст;
• как бизнес-текст поможет конвертировать аудиторию.

Чтобы понять, какой текст написать, нужны чёткие ответы на все эти вопросы — и вот это уже про эффективный контент-маркетинг.

Контент-маркетинг предполагает, что у компании будет контент-план, то есть создание текстов для бизнеса будет системным, и каждый текст будет продвигаться — например, с помощью SEO, попадая на первые строчки органической выдачи поисковых систем.

Причина 2. Отсутствие понимания собственных задач

Тексты из серии «чтобы было» не работают. Они просто висят на сайтах в качестве какого-никакого наполнения страницы, и это единственное их предназначение.

Между тем, возможности контента практически безграничны, и вот какие задачи можно решить с его помощью:

• Вывести сайт и блог компании в топ в результатах органической выдачи поисковых систем.
• Сформировать позитивный имидж бизнеса.
• Увеличить объём продаж товаров или услуг.
• Рассказать об акциях и скидках компании.
• Выстроить долгосрочную коммуникацию с аудиторией и создать вокруг бренда комьюнити.
• Продвинуть новые продукт, услугу, направление деятельности компании.
• Описать преимущества компании по сравнению с конкурентами.
• Донести до пользователей уникальное торговое предложение (УТП) бизнеса.

Для того чтобы решать эти задачи, их необходимо как минимум осознать и сформулировать. И после этого вариант работы по схеме «напишите что-нибудь, все равно это читать никто не станет» отпадет сам собой.

Причина 3. Непонимание целевой аудитории

Если тема интересна маркетологу или руководителю компании — прекрасно, но намного важнее, чтобы она была интересна целевой аудитории. Чтобы понять это, SEO-специалисты проводят анализ поисковых запросов — он показывает, есть ли потребность в информации по конкретной теме и какими именно её аспектами пользователи особенно интересовались.

Например, продвигать курс по контент-менеджменту будет непросто, как показывает «Яндекс Wordstat»:

Запросов на эту тему немного — не все еще понимают важность продвижения контентом

Курс по веб-дизайну продвигать будет проще, потому что спрос на обучение этой профессии выше:

Что сразу отражается на количестве и разнообразии запросов

Помимо наличия начального интереса, необходимо глубже знать свою целевую аудиторию. Например, один из запросов на обучение веб-дизайну был о том, как получить эту профессию после 40 лет. При создании контента можно сосредоточиться на интересах и потребностях именно этой группы и решить, какой текст написать, думать о человеке старше 40 лет. Что его волнует? Чего он опасается? Какие перспективы желательно ему показать?

Изучение целевой аудитории важно как для крупных компаний, так и для малого бизнеса, работающего в любых сферах. Например, если вы продаете косметику подросткам, то акцент нужно делать на кожных высыпаниях, которые сейчас толерантно называют «несовершенствами». А если косметика предназначена для женщин 45+, то акцентным преимуществом будет ее anti-age эффект. Такой подход будет работать, а вот наоборот — точно нет.

Аудитории разного возраста — разные задачи и разные потребности

Причина 4. Недостаточный бюджет

Работа по созданию контента требует затрат. Над созданием одной единицы контента работают SEO-специалист, автор, редактор, дизайнер, верстальщик — и всем им необходимо платить за работу. Желание сэкономить на создании контента может дорого обойтись бизнесу — статьи и посты будут вторичными, неинтересными, плохо отформатированными. А главное — они будут нерезультативными. Разница в стоимости между средним и качественным контентом окажется не слишком большой, а вот результативность контента может отличаться на порядок.

Так, товарная карточка, оформленная без понимания тонкостей этой работы, принесет продаж в несколько раз меньше, чем оформленная грамотно, с учётом требований площадки, SEO, запросов целевой аудитории.

Сравните сами, какой вариант будет информативнее и полезнее для потребителя

Бюджета требует и дистрибуция, то есть продвижение контента. Это может быть реклама в «ПромоСтраницах», платное размещение на площадках присутствия целевой аудитории, контекстная реклама, продвижение в «Дзене», вывод в топ поисковых систем, в первую очередь продвижение в ТОП-10 Яндекса. Все эти затраты при грамотной работе с контент-маркетингом и контентным анализом окупятся.

В отсутствии же дистрибуции можно долго сидеть на берегу реки и ждать, когда мимо проплывет упавший бизнес конкурента — но так этого и не дождаться.

Причина 5. Ожидание быстрого результата

Работа с контентом требует времени. Статьи, посты, видео нужно подготовить, разместить, продвигать — все это непременно даст результат, но не за 1–2 дня.

Контент-маркетинг — это игра вдолгую, это отложенный эффект в виде узнаваемости компании, роста аудитории, повышения брендового трафика. И на отложенный эффект нужно быть настроенным. Часто же владельцы или руководители бизнеса, за 2–3 недели не увидев взрывного роста продаж, решают, что контент-маркетинг не работает и заниматься им больше не сто́ит.

Они рвут в клочки контент-планы, увольняют копирайтеров и редакторов… И понимают, что придётся или сидеть без продаж, или вкладываться в прямую рекламу, что всегда намного дороже, чем грамотное продвижение с помощью контента.

Менеджер отдела продаж в ожидании клиентов

При этом большой минус прямой рекламы в том, что, как только бюджет откручен, трафик моментально прекращается. Тогда как нужный контент, полезный и информативный, будет работать на благо бизнеса месяцами и годами, приводя трафик без дополнительной оплаты.

Чтобы контент работал: внедрить показатели эффективности и ещё 5 советов

Если коротко, то это правильный выбор метрик, грамотная постановка задач, системные действия, активное продвижение и обязательная аналитика. А теперь обо всем подробнее. Итак, критично важно:

Выбрать метрики или KPI, они же ключевые показатели эффективности контента

Фишка в том, что эффективность контент-маркетинга не всегда можно измерить. Например, написав статью для блога компании нерационально будет ставить как KPI количество продаж: задача статьи — заинтересовать и привести трафик на сайт. А уже на сайте человек либо конвертируется, то есть становится покупателем, либо нет.

Поэтому рациональные показатели эффективности контента такие:

• CTR (отношение количества пользователей, увидевших контент, к количеству тех, кто кликнул по его заголовку и перешел на страницу);
• дочитывание статьи, просмотр видео;
• репосты;
• охват и количество комментариев, если речь идет о социальных сетях или «Дзене»;
• трафик на сайт;
• позиция в выдаче поисковых систем по тематическому запросу;
• лиды — люди, которые заинтересовались и оставили свои контактные данные.

KPI в виде количества продаж можно устанавливать, например, для лендингов, продвигающих конкретный товар или услугу и рассчитанных на уже теплую аудиторию.

Если цифры и позиции по заданным метрикам устраивают и растут — отлично. Если нет, то необходим анализ эффективности контента с тестированием гипотез о том, как увеличить важные для бизнеса показатели.

Проанализировать целевую аудиторию

Понимание целевой аудитории — ключ к созданию эффективного контента. Не бывает человека «вообще», есть конкретный Антон Ильич, 40 лет, веб-дизайнер, женатый и воспитывающий двоих детей, занимается в тренажёрном зале. Или конкретная Софья, 20 лет, студентка экономического вуза, незамужняя и без детей, любит путешествия.

Понимание интересов, проблем и потребностей конкретной группы людей позволяет решить, какой писать текст, чтобы вызывать у пользователей ту реакцию, на которую вы рассчитываете. Об аудитории важно знать:

• Демографические данные. Возраст, пол, географическое местоположение, образование, социальный статус, уровень дохода. Такие данные помогут лучше понять, какие возможности и интересы есть у целевой аудитории.
• Поведенческие характеристики. Это покупательские привычки, особенности потребления контента и факторы, влияющие на принятие решений. Знание этого позволит проанализировать, как аудитория взаимодействует с информацией и каким образом ваш контент может эффективно влиять на нее.
• Потребности и проблемы. Что ищут люди, которые вам интересны? Какие проблемы они хотят решить? Какие потребности закрыть? Чем ваша информация может помочь им в достижении целей? Зная потребности и проблемы, вы сможете создавать релевантный и полезный для аудитории контент.
• Предпочтения и интересы. Какие темы наиболее интересны вашей аудитории? Какие типы контента они предпочитают (статьи, видео, подкасты, и т. д.)? Это поможет подобрать правильные форматы и темы для создания нужного контента.

Разработать контент-план

Без контент-плана нет системы, а без системы невозможно создавать контент, который будет работать и приводить трафик. Подходя к созданию контент-плана, важно понимать, каких целей вы хотите достичь. Например, это может быть увеличение посещаемости сайта, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда или укрепление взаимодействия с существующей аудиторией. Дальше вам предстоит:

Определение тем и подразделов. Определите список основных тем, разбейте каждую тему на подразделы, чтобы у вас был набор конкретных идей. Это поможет организовать работу по созданию нужного контента и охватить тематики, интересные вашим потенциальным клиентам.

Планирование видов контента. Не зацикливайтесь только на продающих текстах. Чтобы у аудитории не накопилась усталость, и она не начала уходить, доля продающих текстов не должна превышать 20–30%. Также используйте в контент-плане информационные, обучающие, развлекательные, коммуникативные (опросы, обсуждения), новостные и имиджевые публикации. Не забывайте включать в него и пользовательский контент — например, какие-то истории, отзывы о сотрудничестве с вами, фотографии.

Сбор семантики. Выясните, какие запросы соответствуют конкретным темам, и включайте их в контент, в конкретные статьи, посты, описания видео — так все это будет лучше ранжироваться поисковыми системами.

Описание задач, которые решает контент. Здесь важно заинтересовать человека, дать ему ответ на вопрос, совет в жизненной ситуации, перевести его на сайт, мотивировать к покупке. В контент-плане задача каждой публикации должна быть отражена и релевантна теме и формату. Например, делать задачей мема с котиками обучение аудитории — по меньшей мере странно. Для этого существуют совсем другие типы контента.

Котики должны развлекать — и это тоже важно для долговременной коммуникации

Установка графика публикаций. График публикаций определит регулярность и частоту выхода контента. Учитывайте конкретные особенности вашей аудитории, чтобы выяснить оптимальное время публикаций, а также общие данные. Например, традиционно пятницу, субботу и воскресенье отводят под развлекательный контент, а вторник, среду и четверг — под коммерческие продающие тексты, продвигающие товары или услуги.

Распределите разные форматы контента на разные дни недели, чтобы ваш контент-план был разнообразным, но при этом предсказуемым. Например, чтобы пользователи поняли, что каждый понедельник у вас выходит большая статья, каждую среду — пост в соцсети, а каждый четверг — видеоролик и опрос.

Создавать уникальный контент в разных форматах

Разнообразие форматов не даст пользователям заскучать, а информации превратиться в «белый шум», который проходит мимо сознания. А ещё это поможет охватить больше аудитории, ведь некоторым людям нравится читать статьи. А другие предпочитают смотреть видео или слушать аудиозаписи.

Какие форматы контента эффективно работают

Есть несколько видов контента, которые абсолютно точно продвинут сайт:

Статьи для блогов или канала в «Дзене». Наиболее распространённый и востребованный формат. Помогает охватить максимально широкую аудиторию. Здесь можно разбирать разные темы — от общих до узкоспециализированных. В настоящее время все больше компаний понимают ценность собственного блога, где на одной площадке пользователь может найти все ответы на свои вопросы по теме бизнеса.

Видеоматериалы. Интервью, видеообзоры продуктов или услуг, распаковки, вебинары.

Инфографику. Это визуальное представление информации с использованием графиков, диаграмм, иллюстраций и текстовых блоков. Используйте инфографику, чтобы компактно отразить статистику, обзоры, процессы или любую другую информацию.

Инфографика о пользе инфографики

Подкасты. Подкасты — аудиозаписи, которые можно слушать онлайн или загружать для прослушивания позже. Создавайте подкасты, в которых вы делитесь экспертными знаниями, интервьюируете гостей, обсуждаете актуальные темы. Подкасты позволяют взаимодействовать с контентом в динамике — например, при поездке в машине или во время тренировки в спортзале.

Инструкции и руководства. Хороший формат для подачи полезной информации: «Как самому собрать письменный стол», «Как самостоятельно проверить сайт на ошибки», «Как подобрать ключевые слова для главной страницы сайта», «Как составить контент-план». Пользователи охотно и с благодарностью воспринимают такой контент, часто сохраняют его и охотно делятся им в мессенджерах или в социальных сетях.

Посты в социальных сетях. Социальные сети — это отдельная тема и особые площадки, на которых расстояние между бизнесом и его клиентами практически отсутствует. Именно в соцсетях, как правило, складывается самое неформальное и живое общение, здесь же легче всего получать обратную связь по товарам, услугам, сервису бизнеса.

Публикации в соцсетях могут собирать много просмотров, реакций, репостов

Кейсы и успешные истории. Расскажите о проблеме, которую вы решали, о вашем подходе и полученных результатах. Кейсы и успешные истории помогут продемонстрировать ценность продуктов или услуг и убедить аудиторию в их эффективности. А заодно кейсы помогут и в работе с репутацией, особенно если они будут хорошо ранжироваться поисковыми системами.

Антикейсы. Это тоже очень полезный для бизнеса формат, так как про успешный успех пишут все и очень охотно, а об ошибках и неудачах рассказывают единичные компании. При этом подать антикейс можно так, чтобы он характеризовал ваш бизнес с положительной стороны.

Интерактивный контент. Создавайте контент, который позволяет активно взаимодействовать с аудиторией. Это могут быть опросы, голосования, квизы, игры, викторины, конкурсы. Интерактивный контент не только привлекает внимание, но и позволяет получить обратную связь от аудитории и улучшить имидж компании.

Репутационные публикации. Это рассказы о наградах, которые вы получили, о рейтингах, в которые попали, об отзывах, которые написали для вас знаковые клиенты, или об интервью, которые давали руководители компании.

Регулярно обновлять контент

Один раз созданный контент может устаревать или приедаться. Поэтому важно регулярно обновлять и дополнять его. Можно добавлять новые статьи, обновлять старые, делать обзоры, проводить исследования.

Можно переупаковывать контент — например, собирая статью из постов, разбивая статью на серию постов, делая нарезки из записи вебинара, расшифровывая подкасты или видео текстом. Все это поможет поддерживать интерес аудитории, привлекать новых пользователей и сохранять высокие позиции в выдаче поисковых систем.

Активно продвигать контент

Если самый мощный контент никто не видит — он будет неэффективным. Поэтому продвижение — это непременная составляющая в работе с контентом. Вот некоторые возможности для продвижения:

• Социальные сети. Разместите ссылки на контент в социальных сетях, где присутствует ваша целевая аудитория.
• Email-маркетинг. Сделайте рассылку по базе тёплых клиентов, расскажите им о новой вышедшей статье, сделайте огненный анонс и пригласите перейти на сайт и почитать.
• Публикации на других веб-ресурсах. Размещайте контент в сторонних популярных блогах или на тематических площадках типа VC или Lifehacker. Это поможет расширить аудиторию и получить дополнительные ссылки на ваш контент, что может повысить его рейтинг в поисковых системах.
• Реклама в поисковых системах. У Яндекса всегда можно купить целевой трафик, разместив контекстную рекламу — главное, чтобы на это был бюджет.
• Гостевые публикации. Пишите качественные статьи и предлагайте их публикацию в блогах смежной тематики — таких, которые читает ваша целевая аудитория. Это поможет получить дополнительную видимость и привлечь новых читателей.
• Работа с инфлюэнсерами. Если ваш продукт или услугу со ссылкой на контент порекомендует блогер-миллионник, вполне возможно, что вы получите неплохой трафик. Как вариант, вместо одного блогера-миллионника можно иметь дело с 10–15–20 микроблогерами. Это менее затратно, при этом у них часто более отзывчивая аудитория.

Вести сквозную веб-аналитику

Сквозная веб-аналитика — это не просто то, с какой статьи или с какого поста зафиксировано столько-то посещений сайта. Это отслеживание всей цепочки от момента, когда бизнес потратил деньги на продвижение и привлечение клиентов, и до момента, когда он получил деньги пользователя, совершившего покупку.

Эффективно работать должна вся эта цепочка. Например, если компания продает некачественный продукт, то даже самый сильный и грамотный контент не поможет ей завоевать хорошую репутацию на рынке. Да и повторных продаж не будет, придётся постоянно привлекать все новых и новых клиентов. Именно сквозная аналитика позволяет увидеть все касания с человеком и понять, в чем проблема — возможно, она совсем не в контенте.

Контент работает! Вы просто не умели его готовить…

Неработающий контент часто создают из‑за непонимания бизнесом собственных задач. Отсутствие чётких целей и планирования ведет к созданию статей, видео и постов, которые не решают бизнес-задач и не привлекают целевую аудиторию.

Контент становится неэффективным, когда он лишен уникальности и ценности. Вторичный контент, содержащий клише и штампы, не привлекает внимание и не создает позитивного отношения к компании. Уникальность и полезность контента должны быть в фокусе при принятии решения о том, какой текст написать или какое видео отснять.

Агрессивная реклама в контент-маркетинге не работает. Современные пользователи ценят свое время и ищут органичность и естественность. Продвигать продукты или услуги важно ненавязчиво, не в лоб.

Понимание целевой аудитории — то, без чего невозможно создание нужного контента, который принесет пользу бизнесу. Исследование аудитории, её интересов, потребностей и поведения помогает создавать публикации, которые будут релевантными и востребованными.

Контент-маркетинг — важная часть успешной стратегии продвижения бизнеса. Он позволяет решать такие задачи, как повышение посещаемости сайта, увеличение продаж, формирование позитивного имиджа и установление долгосрочной коммуникации с аудиторией.

Используйте все эти знания для создания полезного контента. А ещё вы всегда можете обратиться к нам, и мы сделаем так, чтобы контент-маркетинг максимально активно работал на благо вашего бизнеса. Знаем все секреты эффективности контента, работаем с любыми форматами и темами. Приходите!