UX-маркетинг: как интернет-магазинам конкурировать с маркетплейсами

О том, как отражается на продажах и лояльности покупателей организация онлайн‑бизнеса и что необходимо учитывать владельцам интернет‑магазинов, чтобы успешно конкурировать с маркетплейсами и крупными торговыми онлайн‑площадками, рассказывается в этой статье.

UX‑маркетинг как основа для развития онлайн‑бизнеса

Сайт интернет‑магазина — это лишь внешняя видимая часть бизнеса. В этом фронт‑офисе, как в витрине, отражаются и ценообразование, и логистика, и работа службы доставки — всё то, что обеспечивает бесперебойные продажи через интернет.

Начало онлайн‑торговли привело к рождению маркетинга нового типа — UX‑маркетинга, который появился на фоне роста недоверия потребителя к продавцу и во главу угла ставит учёт пользовательского опыта.

Сайт интернет‑магазина сегодня должен создаваться по лекалам UX‑маркетинга, который включает в себя и UX‑дизайн, и UX‑копирайтинг, и UX‑ценообразование, и UX‑доставку.

При таком подходе для интернет‑маркетологов многое меняется:

• На первый план выходят выгоды и ценности потребителя.
• Для разработки стратегии продаж используются накопленные данные об опыте потребителя.
• В основу конверсионных воронок кладётся весь (как положительный, так и отрицательный) опыт потенциальных клиентов.
• Взаимодействие с потенциальным клиентом должно приводить к формированию и накоплению у него положительного опыта.

Онлайн‑торговля сегодня: важные характеристики интернет‑магазина для успешной конкуренции

Ценность для потребителя — это ключевая составляющая UX‑маркетинга. В соответствии с UX‑дизайном сайт интернет‑магазина должен быть полезен пользователям, говоря образно, как золотой ключик в руках Буратино, открывающий замок в двери, которая ведёт потребителя к приобретению желанного товара с минимальными издержками.

И ценность этого ключа не в красках, которыми он расписан (как до сих пор думают многие веб‑дизайнеры), и не в количестве металла, потраченного на его изготовление, а в том, чтобы он открывал замок быстро и без проблем. Его интерфейс должен быть интуитивно понятным, навигация — простой и ясной, чтобы потенциальный покупатель легко находил то, что ему нужно, и быстро получал ответы на интересующие его вопросы, а размещённые на сайте материалы должны вызывать доверие посетителя и убеждать его в том, что на этой онлайн‑площадке он получает объективную информацию в полном объёме.

К традиционному подходу к разработке сайта, когда упор делался на визуальную составляющую (большинство сайтов в Рунете так и создавалось), добавляется и ряд других факторов, особенно важных для онлайн‑торговли, ведь речь идёт о привлечении клиентов, готовых тратить не только своё время на знакомство с материалами сайта, но и свои деньги на приобретение товаров или услуг, предлагаемых интернет‑ресурсом.

Сайт интернет‑магазина должен быть настолько удобным для использования, чтобы в его интерфейсе и навигации легко разобрался даже неподготовленный новичок. Информационная архитектура сайта, текстовый и визуальный контент, юзабилити разрабатываются так, чтобы пользователь не только без труда находил необходимое ему на сайте, но и доверял содержимому выбранного им интернет‑ресурса. Именно поэтому так важны организация полноценной обратной связи, наличие полной и достоверной информации о реализуемых товарах и выраженный акцент на интересах покупателя, а не продавца.

Хочется сообщить читателям две новости, и обе хорошие. Первая: UX‑маркетинг, как и всё новое, медленно, но верно расширяет своё присутствие в интернет‑пространстве, тем более, что его использование позволяет специализированным интернет‑магазинам эффективно конкурировать с крупными торговыми интернет‑площадками, прежде всего — с маркетплейсами.

Вторая новость: UX‑маркетинг отлично совместим с малым и средним бизнесом, который к тому же, в отличие от крупного бизнеса, быстро адаптируется к новым условиям. И вот здесь, учитывая инертность больших онлайн‑площадок и маркетплейсов, «малая» онлайн‑торговля имеет определённую фору — главное, не проспать старт и не дать ближайшим конкурентам уйти вперёд.

UX‑маркетинг позволяет предпринимателю из сегмента малого и среднего бизнеса снизить затраты, а также поможет сделать акцент на продукции, которая соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. Предприниматель знает свой продукт «вдоль и поперёк», а UX‑подход поможет быстро выявить «узкие места» на пути продукта к потребителю. UX‑дизайн увеличит конверсию продающего сайта за счёт выявления лишних шагов до целевых действий (и дальнейшего отказа от них), например, перехода на лишнее поле ввода.

Новый подход повысит лояльность пользователей, т. к. формирует у них привычку использовать именно этот конкретный сайт, выбранный ими за созданную на онлайн‑площадке доверительную атмосферу, положительные эмоции, удобное и комфортное пребывание.

Побочный положительный эффект — снижение затрат на техподдержку, т. к. интуитивно понятная логика позволяет быстро самообучаться пользователям и снижает количество ситуаций типа «я что‑то нажала, и всё пропало», тем самым уменьшая объём работ по устранению последствий таких ситуаций.

Для бизнеса продвижение на маркетплейсах — хорошо, но одновременно наличие своего продающего сайта — всё‑таки лучше! Небольшие специализированные интернет‑магазины при правильной организации дела могут не просто конкурировать с маркетплейсами в своей нише, а даже превосходить их. И это не голословное утверждение — см. ниже вторую часть статьи.

Интернет‑магазины VS Маркетплейсы — Давид против Голиафа?

Теперь мы можем плавно перейти к главному, дав исчерпывающий ответ на вопрос «Каким должен быть сайт интернет‑магазина, чтобы конкурировать с крупными торговыми интернет‑платформами?». Ваш сайт интернет‑магазина должен безусловно удовлетворять требованиям UX‑маркетинга, о которых говорилось выше, включая такие его составляющие, как UX‑дизайн и UX‑копирайтинг.

Но условный Давид (небольшой специализированный интернет‑магазин) может получить дополнительное преимущество над условным Голиафом (маркетплейсом), используя несколько объективных факторов, которые дают ему фору в конкурентной борьбе с гигантом Голиафом и позволят, с учётом узкой специализации магазина, одержать в своей товарной нише победу (пусть и локальную — этого достаточно для бизнес‑успеха онлайн‑проекта). Остановимся на них подробнее.

Обратная связь, поддержка клиентов в онлайн‑режиме и по телефону

Если в обычном магазине покупатель может задать все интересующие его вопросы продавцу или менеджеру‑консультанту и оперативно получить на них внятные ответы, в крупных интернет‑магазинах такой возможности у их посетителей нет. Отметим, что в веб‑магазинах малого или среднего бизнеса, как правило, можно получить онлайн‑консультацию менеджера — что, кстати, является очевидным преимуществом этого сегмента веб‑торговли, способствующим увеличению продаж.

Хорошо работающая обратная связь — единственная возможность для покупателей получить оперативную информацию об интересующих их товарах и их покупке. Роботы-информаторы пока не могут в полной мере заменить людей‑операторов, а оперативная обратная связь в формате телефонного разговора с консультантами-людьми (по инициативе клиента!) способствует увеличению продаж (при условии, что менеджеры‑консультанты в полной мере владеют информацией о предлагаемых товарах и обладают необходимыми коммуникативными навыками). Да, для крупных торговых онлайн-платформ поддерживать оперативную обратную связь достаточно накладно, но непонятно, почему такого формата общения лишены покупатели, заказавшие товар или даже полностью оплатившие его ещё до получения.

Поэтому для сайта интернет-магазина важна организация оперативной обратной связи, лучше — в формате телефонного разговора. Если это сделать сложно, то хотя бы — в формате диалога в чате, но с человеком-оператором, а не с «электронным помощником», который не может выйти за отведённые ему рамки ответов. Такое использование ИИ (который сейчас стал одним из эталонов прогресса) в онлайн-торговле работает на увеличение продаж со знаком «минус»: с одной стороны, уменьшает затраты на обратную связь, с другой — объективно способствует оттоку потенциальных покупателей.

Подробное представление товаров, фото и видео — взгляд на товар со всех сторон глазами покупателя

В интернет-магазинах нельзя воочию увидеть то, что хочешь приобрести, — поэтому важны и фотографии, и видеоролики, показывающие товар. Но ещё важнее предоставить потенциальному покупателю, помимо внешнего вида товара, основные его характеристики (например, геометрические размеры, если речь идёт о корпусной или мягкой мебели) и рассказать об условиях его эксплуатации.

И здесь преимущества небольших интернет-магазинов перед крупными очевидны. Им проще разместить полную (в т.ч. визуальную) информацию о всех реализуемых товарах — по этому вопросу с точки зрения UX-маркетинга небольшие торговые интернет-площадки имеют перед крупными значительную фору.

Маркетплейсы, как и некоторые большие интернет-магазины, грешат тем, что минимизируют объём информации о товарах — в рамках унифицированных карточек товаров сложно уместить всю необходимую для потребителя информацию. Возможно, в пункте выдачи заказов и необходимы размеры упаковки товара, например, телевизора, но для покупателя гораздо важнее знать высоту, длину и ширину самого прибора, а не его упаковки, ведь вписывать в интерьер будут телевизор, а не упаковочную коробку, в которой он будет доставлен.

Чтобы избежать чрезмерной «информативной» минимизации, достаточно взглянуть на предлагаемый товар глазами покупателя: а вы бы приняли решение о его приобретении в онлайн-торговле, имея перед собой предлагаемый продавцом набор характеристик? Например, если вы хотите купить диван, а в описании товара нет ни слова о максимальной нагрузке, которую он выдерживает, и это для вас важно, то, наверное, придётся навести дополнительные справки (скорее, всего с переходом на другой сайт) о понравившейся модели дивана. А есть ли гарантия, что потенциальный покупатель, перейдя на этот другой сайт, не сделает именно там свою покупку?

Наличие набора характеристик товара, полностью описывающих его, обязательно для принятия решения о его приобретении. Любой торговец на любом рынке-базаре хочет, чтобы покупатель, взяв товар в руки, осмотрел его, выяснил стоимость — и замкнул «цикл покупок», сообщив продавцу, что берёт товар. Да, в интернет-магазине невозможно пощупать то, что вам хотят продать. Но веб-торговец, как минимум, обязан сообщить его характеристики. А не делать так, как это сделал онлайн-продавец на маркетплейсе Wildberries (таких примеров можно привести много, причём не только на этой торговой онлайн-площадке):

Такое ощущение, что продаётся коробка от телевизора, в которую его упаковали, а не само дорогостоящее (аж за 32 993 руб.) устройство, размеры и большинство характеристик которого для желающих купить LG UHD остались тайной за семью печатями. Продавец их буквально послал — посетить какой-нибудь другой сайт, чтобы получить полное представление об этом недешёвом и, видимо, хорошем телевизоре, произведённом известным брендом. Не исключено, что в результате такого посещения другой торговой интернет-площадки, на которой подробно раскрываются технические характеристики телевизора и его габариты, рассказывается о гарантийной и сервисной поддержке и других важных для покупателя «пунктиках», именно там и будет им приобретён желанный аппарат.

Индивидуальный подход к клиенту, форс‑мажорные и другие обстоятельства

Что касается общения с клиентами, то и здесь небольшие интернет-магазины вне конкуренции. Индивидуальная работа с покупателями — это аксиома их работы. Менеджеры «малых» онлайн-магазинов постараются найти выход из любой ситуации, чтобы пойти навстречу клиенту. А для потенциальных покупателей это дополнительный стимул к приобретению товаров на небольших специализированных торговых интернет-площадках.

В прошедшие предновогодние дни автор этих строк попал в форс-мажорную ситуацию: возникли проблемы с продлением срока хранения товаров в московских пунктах выдачи нескольких маркетплейсов. Они решались, но, к сожалению, не всегда в том русле, как хотелось бы (такой вот получился неожиданный «следственный» эксперимент).

Например, в личном кабинете покупателя на сайте маркетплейса «Озон» в описании заказа мне сразу бросилась в глаза кнопка, при нажатии на которую легко был увеличен срок хранения товара на неделю — до 10 января. А вот на сайте Wildberries я такой возможности не обнаружил и обратился с моим «Ау!», направив «обращение» по вопросу увеличения срока хранения:

Ответ Wildberries я оценил на «единицу», но ругаться не стал (хотя, очень хотелось). Во-первых, Электронный помощник «Лина» — устройство без чувств и эмоций, которое человека всё равно не поймёт и, как попугай, будет повторять, что «продлить срок нельзя».

А во-вторых, меня (как, думаю, и многих других давнишних покупателей товаров на площадке этого маркетплейса) уже не удивляет подобное. Теперь здесь при покупке ряда товаров сталкиваешься с практикой платного отказа от товара (он вам не подошёл, скажем, по размеру, и вы отказываетесь его брать — будьте добры, заплатите). А когда в прошедшем декабре заказывал товары, столкнулся с ещё одним прибамбасом: за самовывоз из некоторых пунктов выдачи Wildberries меня попросили доплатить 200 рублей за товар из‑за перегрузки этих пунктов. Такое ощущение, что менеджеры этой уважаемой организации отыскали и активно используют в своей работе что‑то вроде «Вредных советов» Григория Остера, написанных специально для маркетологов.

Добавлю свои «5 копеек» в эти «Вредные советы по маркетингу»: а почему бы не сделать платным каждый день хранения товара? Скажем, по 10 рублей за 1 сутки — не деньги, а сущие копейки. Зато у покупателей будет стимул забирать товар быстрее — глядишь, и на пунктах выдачи ситуация стабилизируется, а перегрузки исчезнут.

Вообще-то хочется напомнить таким специалистам по маркетингу, что успешный бизнесмен и изобретатель Томас Эдисон выпускал в убыток себе в течение 4 лет электрические лампочки, не поднимая на них цену, но понижая себестоимость ламп и увеличивая объём их производства. В итоге Эдисон за один год покрыл все затраты, более того — каждые 3 из 4 ламп накаливания в США выпускались его компанией.

Wildberries сейчас возглавляет топ крупнейших маркетплейсов России. Хочется, чтобы эта торговая онлайн-платформа, снискавшая заслуженное признание миллионов россиян (сам отношусь к их числу) и великолепно поработавшая с большой пользой для общества в период пандемии COVID-19, сохраняла свои позиции и дальше. Но для этого ей нужно, как минимум, не давать своим нынешним менеджерам-маркетологам использовать «Вредные советы по маркетингу». И помнить, что у «сарафанного радио» убойная сила.

Ограничения при работе с маркетплейсами: туда не ходи, этого не делай

Маркетплейсы — эффективный инструмент реализации товаров, особенно для начинающих предпринимателей из сегмента малого и среднего бизнеса. Подключаясь к торговой интернет-платформе, которую ежесуточно посещают миллионы потенциальных покупателей, продавец получает доступ к этой массовой аудитории. Часть посетителей маркетплейса может стать покупателями товаров начинающего продавца. Привлекательно и то, что запуск «виртуального магазина» на площадке маркетплейса технически прост, что позволяет быстро начать продажи.

Но торговый процесс на таких площадках имеет и ряд «минусов». Например, конкуренты могут на этой же торговой платформе предлагать аналогичный товар, что существенно влияет на приток клиентов, иногда приводя даже к «обнулению» их числа. Часто в таких случаях приходится вступать в «ценовые войны», значительно снижая прибыльность бизнеса. Если реализуемый товар уникален, ситуация упрощается, но только до тех пор, пока другие продавцы не начнут предлагать покупателям такой же товар.

Для покупателей продавцы практически не отличаются друг от друга и воспринимаются посетителями торговой платформы как безликая масса. Способствуют этому процессу и унифицированные карточки товаров, снижая возможности предпринимателей по созданию уникальных торговых предложений.

Торговая деятельность на маркетплейсах связана с рядом ограничительных барьеров. В их числе ограничения на используемые способы брендинга и дизайна, что ещё больше снижает узнаваемость продавца. Покупатели приобретают товары, фактически не фиксируя, какие конкретные фирмы и предприниматели им их реализуют.

Продавец полностью зависит от правил, регламентов и условий онлайн-торговли на выбранном им для реализации товаров маркетплейсе. И здесь только два варианта: либо предприниматель во всём соглашается с предлагаемыми правилами (как существующими, так и теми, которые будут введены в будущем!), подстраиваясь под «устав» маркетплейса, либо прекращает сотрудничество, теряя ресурсы, вложенные в развитие бизнеса на этой торговой онлайн-платформе.

Обратная сторона маркетплейса: интересы продавца и покупателя превыше всего?

Ответ на поставленный вопрос отрицательный, т. к. на маркетплейсах превыше всего интересы самих торговых интернет-платформ. Забота о продавцах и покупателях, конечно, присутствует, но, по сути, они играют роль цыплят на «фабрике по производству бройлерного мяса».

Маркетплейсы внимательно наблюдают за тем, как «цыплята» набирают вес, и по мере роста бизнеса продавца повышают и комиссии с продаж. Торговые интернет-платформы отслеживают все показатели продаж и, чтобы повысить собственный доход соразмерно росту бизнеса своих клиентов-продавцов, могут менять условия сотрудничества с ними.

Продавцы либо соглашаются с изменениями, либо расстаются с маркетплейсом. А ещё им приходится принимать участие в акциях торговых онлайн-платформ, на которых они работают. Т.  е. по общей команде принудительно снижать цены при неизменяемых прочих условиях (включая размер комиссии).

Предприниматели, торгующие на маркетплейсах, как правило, получают от своих торговых платформ ограниченную и очень скудную информацию о покупателях и продажах. Продавцам зачастую не хватает аналитических данных, чтобы оперативно принимать те или иные управленческие решения. Всё это негативно сказывается как на качественных, так и на количественных показателях торговой деятельности.

Логистика и службы доставки на стороне «маленьких» — просто изучи предложения

В чём несомненное преимущество у маркетплейсов перед небольшими интернет-магазинами, это наличие собственных логистических инфраструктур и разветвлённых сетей пунктов выдачи заказов, а также организация доставки. Но зато «малые» онлайн-магазины могут рассчитывать на большой отряд транспортных компаний и служб доставки, работающих на территории России. При этом затраты на сотрудничество с ними примерно эквивалентны затратам на логистику и доставку товаров маркетплейсами, а сети пунктов выдачи заказов служб доставки в регионах России по своим параметрам практически не уступают аналогичным сетям маркетплейсов.

Пункты приема-выдачи посылок транспортных компаний на карте Москвы, р-н Черемушки

Транспортные компании и курьерские службы предлагают интернет-магазинам комплексные бюджетные решения по доставке товаров, которые пользуются всё большим спросом у субъектов малого и среднего бизнеса, в т.ч. исходя из экономических показателей. Например, средняя цена для интернет-магазинов доставки по Москве и Подмосковью посылок до 5 кг такими службами и компаниями лежит в диапазоне 150-200 руб.

Так что и эта проблема решается достаточно эффективно, просто продавцу нужно изучить условия сотрудничества с 5-10 хорошо зарекомендовавшими себя на рынке потенциальными контрагентами по доставке товаров и выбрать наиболее подходящих партнёров.

«Праща Давида» для интернет‑магазинов: SEO‑продвижение как инструмент точечного попадания в цель

Выигрывая у маркетплейсов по ряду параметров, большинство небольших интернет-магазинов уступает крупным в выдачах поисковиков, и это является важнейшим определяющим фактором, влияющим на выбор онлайн-покупателей в пользу маркетплейсов. Для того, чтобы реализовать свой потенциал, специализированный интернет-магазин должен попадать в топ поисковых выдач. Это равносильно использованию легендарным Давидом пращи для победы над могучим Голиафом. А в роли «пращи Давыда» выступает хорошо известный инструмент для такого точечного попадания в цель — поисковое продвижение интернет-магазина.

Узнаваемость бренда, SEO-продвижение и позиция в поисковых выдачах становятся ключевыми для интернет-магазинов. Субъекту малого и среднего предпринимательства быстро перейти на новые рельсы и продвинуть в интернет-пространстве свой продающий сайт самостоятельно очень сложно. Выход — в привлечении квалифицированных интернет-маркетологов.

У Агентства интернет-маркетинга Exiterra большой опыт по продвижению сайтов в сфере онлайн-торговли. В рамках комплексного интернет-маркетинга специалисты Exiterra увеличат количество клиентов специализированного интернет-магазина: приведут новых и вернут старых. Для интернет-магазинов важными являются репутация бренда и положительные отзывы как отражение пользовательского опыта — PR-менеджеры Exiterra сделают так, что о магазине и его продукции будут говорить много и хорошо.

Давиду для победы необходимо хорошо подготовиться к битве с Голиафом, взяв на вооружение разящую пращу, — и тогда успех в конкурентной борьбе с гигантом обязательно придёт к Давиду!