Анализ конкурентов: как анализировать рынок и конкурентов самостоятельно

Есть старая поговорка: «держи друзей близко, а врагов ещё ближе». Если термин «врагов» заменить на «конкурентов», мысль останется верной — да, ключевых игроков вашего сегмента рынка важно изучать, знать, отслеживать. Это важно как на начальном этапе, когда компания только выходит на рынок и должна отвоевать свой кусок пирога, так и когда бизнес уже сложился и растёт. Почему это необходимо, какие задачи решает конкурентный анализ и как его провести — об этом сегодня и поговорим.

Анализ рынка: как выявить ваших реальных конкурентов

На рынке сотни компаний могут продавать один и тот же товар или предлагать очень похожие услуги. Но — не пугайтесь, анализировать всех 100 500 конкурентов вам не придётся. Важно выбрать тех, кто активно развивается, вкладывает деньги в рекламу и прямо сейчас предпринимает действия, которые могут забрать у вас рынок, трафик, клиентов…. И вот по каким признакам их можно определить:

Они оплачивают контекстную рекламу. Выявить это несложно — достаточно ввести в Яндексе запрос на тему вашего бизнеса в вашем регионе, и вы увидите большую подборку рекламных объявлений. Это и виджеты вверху страницы, и объявления с зеленой пометкой «Реклама», владельцы сайтов которых прямо сейчас закупают трафик у Яндекса, в основной поисковой выдаче.

Вот такая большая подборка — море информации для конкурентного анализа

Те же компании, которые сейчас рекламу не дают — вероятно, привлекают клиентов из других каналов продвижения.

По теме: Омниканальность: какие эффективные каналы продвижения выбрать

Конкуренты на одном уровне или впереди. Маленькому интернет-магазину бытовой техники нет смысла соперничать, например, с «М.Видео» — у них слишком разные возможности и бюджеты, это бизнесы из разных весовых категорий. Есть смысл анализировать именно близких конкурентов, тех, с кем реально вы можете потягаться.

Они предлагают товар или услугу, заменяющую ваше предложение. Рационально анализировать не только прямых, но и косвенных конкурентов. Для компании, продающей бургеры, это может быть сеть кафе, которая продаёт жареные куриные крылышки или наггетсы — и то, и другое относится к фастфуду, и стоит примерно одинаково. Таких конкурентов нельзя не учитывать. Если у вас оффлайн-продажи — найдите конкурентов на Яндекс. Картах.

Конкуренты, которые работают в регионе вашего присутствия. Какое вам дело до строительных компаний Махачкалы, если вы ведёте строительный бизнес в Свердловской области? Если только вы не собираетесь выходить в другие регионы или если компания-конкурент пришла в ваш регион. Сосредоточьтесь на тех, кто географически близок вам и, скорее всего, работает именно с вашей же целевой аудиторией. Которую, к слову, тоже очень важно изучать.

Зачем проводить конкурентный анализ

Глобально анализ конкурентов бизнеса проводят для того, чтобы найти варианты их переиграть, то есть «отстроиться» от них (о вариантах отстройки расскажем в отдельной статье — не пропустите), найти или сформировать свои преимущества и стать более успешным. Но на самом деле анализ конкурентов — пример того, как одним выстрелом добывают даже не двух, а сразу 3–5-7 упитанных зайцев конкурентов.

Вот что может показать вам анализ товара, стратегии конкурентов и рынка:

• Ключевые факторы успеха конкурентов. Они определяют успех или провал бизнеса и нужны, чтобы сопоставить собственные достижения с успехами соперников. Примеры специфических КФУ для отдельных сфер деятельности могут быть: наличие технологий, ресурсы, необходимый уровень обслуживания, наличие разветвлённой розничной сети, своевременные поставки, уровень качества и т. п.
• Изучить товарную матрицу. Если она шире вашей — подумать, возможно, вам тоже есть смысл расширять ассортимент. Если у́же — анализ товара конкурентов даст понимание, какие товарные позиции обеспечивают вам преимущества.
• Какие каналы продвижения используются. Если у конкурентов хорошо развиты соцсети и есть блог в «Дзене» или публикации в блоге «Всем! ру», а у вас — только сайт-визитка, то есть, над чем подумать и поработать. Анализ сайтов конкурентов даст вам множество идей для развития вашего ресурса.
• Увидеть оценки целевой аудитории. Мониторинг отзывов и общения в соцсетях даст информацию о том, что ценят в продукте и сервисе конкурентов клиенты, а чем они недовольны. Выявив же узкие места в маркетинговой стратегии конкурентов, можно планировать отстройку и формулировать уникальное торговое предложение.
• Новшества, которые внедряют конкуренты. Своевременный конкурентный анализ покажет, есть ли у ваших бизнес-соперников какие-то новые продукты, интересные акции, перспективные рекламные кампании. Эти знания, конечно, нельзя просто взять и наложить на ваш бизнес — но можно творчески переосмыслить и использовать.
• Оценить конкурентоспособность и актуальность собственных предложений. Допустим, конкуренты предлагают разработать проектную документацию объекта за 2 месяца. А вы всё ещё считаете, что ваше конкурентное преимущество в оперативности, но делаете это дольше — повод, как минимум, задуматься.
• Сравнить ценовую политику. За какую сумму конкуренты продают товары и услуги, какие акции проводят и предлагают скидки. Не обязательно снижать цену, если она у вас выше — есть ещё вариант давать клиентам дополнительную ценность. Например, не просто продавать фильтры для умягчения жёсткой воды, а проводить экспресс-анализ её качества и уже на основании полученных данных подбирать модель фильтра и комплект сменных картриджей.
• Найти точки роста. Слабые места конкурентов — это ваши потенциальные точки роста, и не всегда они очевидны. Анализ конкурентов поможет их выявить (например, анализ негативных отзывов), а вы сможете сосредоточить усилия на том, чтобы использовать информацию для развития бизнеса.
• Избежать ошибок конкурентов. Не зря народная мудрость советует учиться на чужих ошибках — и если вы видите, что конкуренты их совершают, то сами уже не наступите на эти грабли.
• Скорректировать маркетинговую стратегию. Данные о том, какие посты или статьи хорошо «зашли» у ваших конкурентов, могут подсказать вам темы для публикаций в своих медиа или СМИ. А рекламные креативы и акции конкурентов дадут импульс собственным маркетинговым активностям.

Читайте также:Как составить контент-план и найти темы для постов

План конкурентного анализа

Если говорит о пошаговом плане, то анализ конкурентов должен включать изучение:

• Сайтов конкурентов.
• Трафика, который они получают.
• Действий в социальных сетях.
• Рекламных креативов.
• Каналов коммуникации.
• Отзывов о конкурентах.
• Скриптов продаж.

Методы анализа конкурентов

Анализ сайтов конкурентов бесплатными сервисами и программами

Сначала, определив интересные вам компании, можно проанализировать сайты конкурентов, что называется, на глаз. Оцените на какое целевой действие ориентирован ресурс, какой оффер используется, есть ли социальные доказательства и инструменты доверия, есть ли блог, указана ли цена. Отметьте, есть ли на сайте интерактив в виде квиза или калькулятора, и приглашают ли на сайте подписаться на рассылку. Больше узнать о посещаемости сайта конкурента, о демографии и географии целевой аудитории, о внешней ссылочной массе помогут несколько бесплатных программ для анализа сайтов конкурентов: Pr-cy.ru и другие.

Программа анализа сайта конкурентов: даст вам хороший пласт информации для анализа трафика конкурентов и др.

Анализ трафика сайтов конкурентов

Понимать, откуда конкуренты получают трафик, важно, чтобы либо постараться переиграть из в тех каналах, где они действуют эффективно, либо сосредоточиться на альтернативных путях получения посетителей.

Вы должны понять, есть ли SEO-трафик, работают ли конкуренты с контекстной и таргетированной рекламой, продвигаются ли в мессенджерах, ведут ли страницы/группы в социальных сетях, размещают ли ролики на YouTube.

Во многом вам поможет разобраться с этим вопросом сервис Similarweb (доступен без VPN и танцев с бубнами). Воспользуйтесь его бесплатной пробной версией, этого будет вполне достаточно.

Если ввести в поисковую строку сервиса адрес сайта конкурента и, дождавшись результата, перейти в раздел «Маркетинговые каналы», то можно увидеть источники трафика. То есть — понять, откуда на сайт конкурента приходят пользователи.

Вот так всё наглядно видно — сколько людей пришло из рассылки в электронной почте, сколько из поисковых систем, а какое количество привела реклама

Кстати, если вы ещё находитесь в поиске реальных конкурентов для анализа — вот пример, как вам покажет конкурентов этот сервис:

Тоже предельно наглядно, а по ссылкам можно сразу перейти на сайты конкурентов

Используйте сервис spymetrics.ru для быстрого анализа посещаемости и источника трафика сайта конкурентов. Другой сервис spywords.ru — сделает автоматический анализ сайтов, сравнение и рейтинг доменов и имеет «умный» подбор запросов, оценит позиции сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Сервис для анализа сайтов-конкурентов — бесплатный отчет

Анализ действий в социальных сетях

Вы можете вручную найти конкурентов и проанализировать, какие посты и с какой периодичностью выходят, какие собирают больше реакций, а какие не вызывают интереса. Вы увидите, какие активности проводят конкуренты, есть ли у них конкурсы, опросы, как в целом они работают на вовлечение аудитории.

Посмотрите, например, как мило обыграл свою продукцию тракторный завод

Это поможет вам при необходимости корректировать собственную стратегию работы с социальными сетями, а к тому же вы уловите tone of voice конкурента, что тоже может быть важно.

Читайте также:Tone of Voice — как создать голос бренда и запомниться аудитории

Изучение рекламных креативов конкурентов

Про контекстную рекламу мы уже говорили — найти её можно в поисковой выдаче по тематическим запросам. Есть и ещё одна возможность — если вы и сами запускаете контекстную рекламу, воспользуйтесь функцией «Прогноз бюджета». Здесь можно ввести запрос, кликнуть по ключевому слову…

… и увидеть все рекламные объявления, которые прямо сейчас конкуренты откручивают по этому словосочетанию

Но также важно изучать и таргетированную рекламу конкурента. Что это даст вашему бизнесу? Понимание того, какие цели ставит перед собой ваш конкурент в соцсетях. Хочет ли он повысить узнаваемость компании или конкретного товара? Делает ли акцент на переводе трафика на сайт? Продаёт ли что‑то непосредственно в соцсети?

Таргетированная реклама показывается пользователям, которые соответствуют заданной целевой аудитории, и просто так её не увидеть. Когда-то в запрещённом ныне Фейсбуке* (признан в России экстремистской организацией) существовала библиотека рекламы, где любой знающий об этой фишке мог посмотреть все действующие и архивные рекламные объявления конкурентов. Сейчас с этим сложнее, но не стоит забывать о парсерах, которые очень глубоко работают с социальными сетями. Например, у Pepper.ninja есть функция «Показать рекламные посты» — по крайней мере то, что конкурент публиковал у себя в группе, точно можно найти.

Больше на эту тему: Реклама конкурентов — сервисы отслеживания и анализа рекламы конкурентов

Анализ каналов продвижения конкурентов

Каналы коммуникации — это площадки, на которых компания общается с потенциальными и действующими клиентами. Это могут быть:

• Сайт компании.
• Группы компании в социальных сетях.
• Email-маркетинг.
• Канал в Telegram.
• Блог в «Дзене».
• Поисковые системы (SEO и контекстная реклама).
• Тематические форумы, если они есть в тематике бизнеса.
• Торговые точки в офлайне.
• Наружная реклама.
• Тематические мероприятия — выставки, ярмарки, конференции.

Что‑то можно анализировать в онлайн-режиме, а выставки, ярмарки и торговые точки конкурентов придётся посещать в офлайне.

Игра точно сто́ит свеч, так как анализ каналов коммуникации поможет выявить те, которые не используются или используются слабо, и сосредоточить свои усилия на этих направления. К тому же такой анализ помогает оценить эффективность собственных маркетинговых усилий, увидеть собственные «проседания» и исправить ситуацию. В итоге анализ каналов коммуникации конкурентов даёт бизнесу прикладную пользу в виде лучшего понимания среды коммуникаций и возможности создать более эффективные стратегии продвижения.

Анализ отзывов о конкурентах

Две наиболее развитые площадки, на которых публикуют отзывы о товарах, услугах и о компаниях — это Irecommend и Отзовик. Наибольшую ценность представляют отрицательные отзывы — как правило, они более эмоциональны и более информативны, так как психологически человек склонен активнее выражать свою позицию, когда он чем‑то недоволен.

Примеры отзывов о компаниях на сайте Irecommend

Дополнительным источником отзывов могут быть Яндекс Карты и карточка компании в Яндексе.

Сразу, прямо на странице поиска, видно, сколько у компании отзывов в Яндексе, и они не пересекаются с теми, что оставлены на отзовиках

Анализируйте недовольство клиентов конкурента и на основании этой информации улучшайте собственный сервис — бизнесу от этого будет одна сплошная польза.

Если у конкурента работают криворукие мастера установки фильтров для воды — найдите специалистов с руками из плеч, и клиенты будут вам благодарны. Если менеджеры по продажам конкурента не владеют информацией и невежливо разговаривают по телефону — сосредоточьтесь на том, чтобы ваши менеджеры не допускали таких ошибок.

Анализ вакансий конкурентов

Анализ вакансий даст возможность понять какие направления развивают конкуренты и какие требования предъявляются кандидатам. Отзывы сотрудников о работе у конкурентов расскажут, как реально устроена работа, особенности производственного процесса и т. п. Например, на сайте hh есть множество вакансий ваших конкурентов, а так же подробная аналитика отрасли. На сайтах с отзывами сотрудников вы увидите слабые стороны организации работы конкурентов.

Отчёт по анализу вакансий конкурентов на сайте HH

Анализ скриптов продаж

Очень интересный пласт работы по анализу конкурентов бизнеса. Он включает прозванивание отделов продаж с записью разговоров или же заказ обратных звонков, например, на сайтах конкурентов. Такая информация позволит оценить, какие скрипты они используют для продаж, какие методы выбрали, насколько действенно отрабатывают возражения клиентов менеджеры по продажам.

Важно и то, как быстро отвечают на звонки/перезванивают менеджеры, какие вопросы они задают, развивают ли диалог сами или просто отвечают на вопросы.

Понимая это, можно оценить работу и компетентность собственных менеджеров по продажам и доработать свои скрипты. А, возможно, даже взять на вооружение методы, которые используют конкуренты, — ничего зазорного в этом нет, это бизнес.

Сравнительный анализ конкурентов в таблице

Когда работа по выявлению и анализу конкурентов проведена, важно подвести итог — а им станет отстройка от конкурентов и выявление преимуществ вашего бизнеса. Чтобы сделать это, можно составить таблицу и провести сравнительный анализ стратегий конкурентов и вашего бизнеса.

Самый простой вариант таблицы Excel будет выглядеть примерно так:

Характеристика товара или услуги для вашего бизнеса	Сравнение с конкурентами			Можно ли считать характеристику конкурентным преимуществом	Выгода для трансляции в маркетинговой коммуникации
	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Страхование жизни, здоровья, имущества, страхование для путешествий	Только страхование жизни и здоровья	Только ОСАГО	Страхование жизни, здоровья, имущества	Да	Самая широкая линейка страховых продуктов — все страховки по методу «одного окна»
Полис можно оформить онлайн	Да	Да	Да	Нет — такая опция есть у всех основных конкурентов	-
Рассрочка оплаты страхового полиса	Нет	Да	Нет	Да	Поможем вам разумнее распоряжаться деньгами — разобьем платеж по страховке на 2/4/6 частей
Цены от 3 000 руб. за полис	От 4 500 руб.	На сайте не указано	От 4 000 руб.	Да	Самые доступные цены на рынке

То есть всё, чем вы отличаетесь — это преимущества. Чем больше характеристик будет в таблице сравнительного анализа конкурентов, тем больше преимуществ бизнеса можно выявить. А затем и превратить в выгоды, которые будут понятны вашей целевой аудитории. Причем эти выгоды будут не умозрительными, не придуманными, которые будут в дальнейшем лежать в основе ваших маркетинговых стратегий.

Данные характеристик конкурентов можно представлять не только таблицей, но и в более наглядной форме графиков и диаграмм:

Как сделать анализ конкурентов более эффективным: 5 советов

Станьте подписчиком основных конкурентов в социальных сетях. В этом случае они могут с большой долей вероятности таргетировать на вас свою рекламу, и вы будете видеть их свежие креативы.

Мониторинг поисковой выдачи по конкуренту. Регулярно проверяйте, что выдает Яндекс и Гугл по названию компаний и ФИО первых лиц ваших двух‑трех конкурентов. Это можно автоматизировать: например, настройте сервис Google Alerts (Google Оповещения) может ежедневно или еженедельно присылать вам на почту ссылки на новые документы, которые появились по поисковым запросам с названием конкурента. Так вы не пропустите новые публикации конкурентов в СМИ, попадание в новостные сводки и т. д.

Используйте аудиторию конкурентов. Если парсеры нашли в социальных сетях брошенные группы в тематике вашего бизнеса, спарсите их аудитории и таргетируйте на них рекламу. Вполне возможно, что вскоре они станут вашими подписчиками.

Оцените реакцию конкурентов на кризисные ситуации. Например, если конкуренты не отвечают на отрицательные отзывы в отзовиках и Яндексе, предпочитая прятать голову в песок — отрабатывайте негатив о вас так, чтобы в конечном итоге он шел вам на пользу или вовсе удаляйте негативные отзывы. А мы профессионально и качественно поможем вовремя заметить отзывы со знаком «минус».

Комбинируйте. В любом анализе опрометчиво опираться на информацию из одного источника. Как много информации ни дал бы вам выбранный сервис — её всегда нужно подкреплять, проверять, уточнять и дополнять. Поэтому так важно комбинировать методы анализа конкурентов и подходить к процессу творчески, с огоньком, неформально.

Используйте информацию. В условиях жёсткой борьбы за клиента всё ещё встречаются истории, когда бизнес заказывает или проводит самостоятельно конкурентный анализ, но не понимает, зачем и для чего это делает. В этом случае деньги, затраченные на анализ конкурентов, будут потрачены впустую — результаты останутся просто текстами и таблицами где‑то на задворках вашего Яндекс Диска.

Важно не только получить результаты анализа конкурентов бизнеса, но и активно использовать его при разработке или корректировке стратегии продвижения бизнеса. Ведь переосмысленный опыт конкурентов напрямую подскажет вам пути решения собственных проблем и задач. Результаты анализа оформите в виде документа и передайте для использования:

• В отдел маркетинга и рекламы — ваши рекламные материалы и маркетинговые стратегии будут сильнее на основе результатов анализа.
• В отдел продаж — менеджерам особенно важно знать чем ваш продукт лучше конкурентов, чтобы отрабатывать возражения.
• В отдел производства — ваш продукт можно улучшить, если знать истинные потребности целевой аудитории.

Пример таблицы с анализом конкурентов для работы отделов компании

Теперь вы знаете, как самостоятельно провести анализ конкурентов

Конкурентный анализ — необходимый в современных условиях элемент успешной стратегии бизнеса. Он поможет понять текущее положение компании относительно конкурентов, увидеть и понять стратегии и тактики, которые они применяют для привлечения клиентов. Анализ конкурентов бизнеса покажет, какие маркетинговые каналы и инструменты они используют, а также поможет понять, какие преимущества и особенности продуктов или услуг позволяют им привлекать и удерживать клиентов.

Анализ стратегий конкурентов поможет определить потенциальные угрозы и риски на рынке, найти новые идеи и вдохновение для изменений и роста, установить адекватные цены и выйти на аудиторию, которой интересен ваш продукт. Эти знания позволят принимать обоснованные решения, адаптироваться к изменениям на рынке и оставаться конкурентоспособным в любой ситуации.

Обращайтесь к нам — поможем внедрить результаты конкурентного анализа и продвинуть ваш бренд на рынке, а также грамотно выстроить работу с репутацией в интернете, чтобы вы выглядели привлекательнее основных компаний-лидеров рынка.

Знаете другие сервисы и методы анализа конкурентов — пишите в комментариях или присылайте в редакцию — дополним статью!