Пользовательские интенты: как искать и зачем они бизнесу?

Big Data и социальные медиа положили начало новому способу выявления потребительских намерений — интент-маркетингу. В этой статье мы подробней разберем, что такое интенты, как найти и работать с ними.

Интент-маркетинг: как инструмент помогает привлекать клиентов?

Поиск интентов — это мониторинг и анализ пользовательского контента из социальных медиа и поисковиков. Метод помогает определить, какие продукты собираются купить потребители. Информация используется для выстраивания диалога с пользователями, с целью привлечь внимание к продукции конкретного бренда. Техника помогает «словить» покупателя до того, как человек предпочтет конкурентов.

Пример потребительского интента

В интент-маркетинге не используется стратегия «продажи в лоб». Задача менеджера дать совет или предложить помощь. В плюс сработает информация о скидках или акционных предложениях. Недостаточно одного касания с возможным клиентом, потребителя нужно удержать. Можно задать наводящие вопросы о бюджете на покупку, предложить пару-тройку вариантов, если нельзя оставлять ссылки или упоминать названия фирм, то перенести общение в личные сообщения. Кроме того, важно донести, какие преимущества у продукта и в чем ценность.

Техника поиска интентов помогает продавать не только продукты В2С, но и В2В. Разница только в площадках, где «обитает» целевая аудитория. Если в первом случае — это социальные сети, тематические форумы и сайты-отзовики, то во втором — профессиональные сообщества. «Под прицелом» В2В компаний пользователи, спрашивающие совета экспертов:

Небольшие фирмы и локальный бизнес гибче в поисках интентов, чем популярные бренды. Им удается быстрее реагировать на сообщения потребителей и вступать с ними в диалог. Для малого и среднего бизнеса поле деятельности шире. Интенты в основном связаны с этим сегментом: поиск строительной бригады и стройматериалов, репетиторов, юридических и медицинских услуг и так далее.

Виды интентов

В маркетинге условно выделяют три вида интентов. В зависимости от варианта, выстраивается тактика общения с вероятным клиентом.

1. «Я бы хотел»

Это намерение сделать покупку, без описания предпочтений по бюджету, техническим характеристикам и так далее. Этот тип интентов наименее ценен для анализа, так как человек не определился с желаниями, и может в любой момент «соскочить», а временя уже потрачено. Кроме того, часто финансовый бюджет потребителя не соответствуют намерениям.

2. «Я выбираю»

Интент, ориентированный на поиск продукта, создает хорошие возможности для продвижения компании. Если потребитель интересуется мнением других людей, значит, совет менеджера может склонить его сделать выбор в пользу конкретного бренда.

3. «Хочу купить конкретный продукт»

Такие интенты исходят от «горячих» потребителей. Намерения легко конвертируются в заказ. Главное, успеть наладить контакт с человеком в первые часы после публикации сообщения.

Интенты могут быть связаны не только с покупкой товаров или заказом услуг. Люди ищут в сети события и мероприятия, специалистов, инфропродукты. Контент отличается тональностью, что следует учитывать во время выстраивания диалога с пользователем.

Как находить интенты в сети?

В основном интенты находят в социальных сетях, где пользователи чаще общаются и делятся мнением. Но для достижения положительного результата лучше расширить поле поиска и добавить чекины, сайты-отзовики, доски на Pinterest, пользовательские корзины, тематические форумы. Вручную исследовать такой информационный пласт невозможно, поэтому для мониторинга используются специальные инструменты: Qualia, LeadSift, SoCeDo, Лидсканер и Социальный сканер. А также парсеры социальных сетей:

• Octoparse.

Бесплатный, но в то же время эффективный парсер. Помимо социальных сетей, программа может извлечь данные из Amazon, Yelp, Tripadvisor и подобных площадок.

• Parsehub.

Сервис обрабатывает информацию из интерактивных карт, календарей, поисковиков. Парсер можно использовать при работе с форумами, нишевыми комментариями, социальными сетями. Разработаны две версии: десктопная и браузерная.

• Pepper.Ninja.

Парсер по социальным сетям: Инстаграм, Одноклассники и Фэйсбук. С помощью инструмента можно подобрать аудиторию для дальнейшего поиска интентов.

Кроме того, такие сервисы мониторинга, как Brand Analytics  и Youscan определяют тональность сообщений и самого активного автора. У последнего инструмента появилась дополнительная опция «Интенты», фильтрующая целевые комментарии пользователей.

Пример, сгенерированного отчета по поиску интентов

Чтобы найти нужный контент в Brand Analytics и Youscan необходимо учитывать геолокацию аудитории. Это критично для локального бизнеса. Скажем, если предлагаете услуги сантехника в Москве, то под целевую аудиторию не попадают потребители из Иркутска. Затем составьте семантическое ядро. При такой настройке, программа будет выдавать только целевые комментарии.

Помимо лидогенерации, отслеживание интентов помогает оценить влияние рекламных кампаний на аудиторию: насколько стратегия эффективна, повысился ли интерес к продукту, что думает аудитория о креативной составляющей и так далее.

Как выстраивать стратегию продаж при помощи интент-маркетинга?

В первую очередь не создавайте ощущение спама. Если менеджер будет под каждым интент-постом рекламировать, пусть даже нативно, продукцию бренда, то сложится впечатление навязчивости. Комментарий должен соответствовать бизнес-целям компании. Как правило, вид интентов «Я бы хотел» в большинстве случаев игнорируется. А вот последние два типа отслеживаются для дальнейшей работы с авторами.

Отслеживайте тональность сообщений. Этот фактор влияет на тактику выстраивания диалога с потребителем. Менеджер сможет работать только с конкретной аудиторией и вовремя отслеживать негатив в сторону прямых конкурентов бренда. Это также ценные интенты, которые помогают переманить клиентов и обыграть соперников по бизнес-нише.

Отслеживайте потребителей с четкими намерениями о покупке или заказе услуги. Либо помогите в процессе диалога сформулировать, что конкретно хочет приобрести человек. Так менеджер сможет сформировать адресное предложение и тем самым ускорить успех сделки.

Мониторьте аккаунты конкурентов в социальных сетях. Не нужно в публичных комментариях в лоб рекламировать свою продукцию. Это испортит репутацию бренда и негативно воспримется аудиторией. Можно предложить скидку или рассказать о спец. предложении в личных сообщениях. Но в этом случае важно деликатно подойти к решению задачи, чтобы не спамить. Поэтому оценивайте тональность комментария, а уже затем обдумывайте тактику общения.

SMM- или комьюнити-менеджер должен оперативно реагировать на интент-сообщения аудитории в социальных аккаунтах бренда. Специалист может предложить пару-тройку вариантов из наличия, чтобы сформировать спрос, и подогреть интерес. Так вы не только улучшите конверсию, но и повысите лояльность аудитории.

Собранную в процессе поиска и анализа интентов информацию, можно использовать для таргетированной кампании. Бренд привлечет целевых потребителей, которые ищут конкретный продукт, и обеспечит конверсию. Тактика сработает в том случае, если товар или услуга пользуются спросом.

Перспективы интент-маркетинга на рынке

В 2017 году агентство Demand Gen Report провело исследование, в котором поучаствовало 248 маркетологов. По итогам опроса было выявлено, что только 25%  используют интент-данные для выстраивания стратегии увеличения продаж и продвижения бренда.

В 2020 году эта цифра стала не намного больше, особенно на российском рынке. Инструменты Social Selling используют популярные бренды, хотя компаниям сложнее обрабатывать информационные потоки и оперативно реагировать на сообщения потребителей. Рынок В2В редко использует метод в качестве еще одного канала соприкосновения с аудиторией.

Западные эксперты прогнозируют, что в ближайшие пять лет маркетологи станут чаще прибегать к поиску и анализу интентов и Social Selling. Еще три года назад прямая и агрессивная реклама перестала работать. Потребитель обращает внимание, какие ценности транслирует бренд, как менеджеры общаются с аудиторией в социальных медиа, а не только на свойства и стоимость продуктов. Компаниям приходиться пересматривать стратегию привлечения потребителей и продаж.