5 вредных советов тем, кто решился на ребрендинг

Ребрендинг ― это закономерный этап развития компании или продуктов, когда нужно укрепить позиции на рынке или показать внутренние изменения. Но далеко не каждый руководитель знает, как правильно его провести.

В открытом доступе полно объяснений, что такое ребрендинг и зачем он нужен, а также рекомендаций «делай так», но Роман Горбачёв ― основатель дизайн-студии «Логомашина» ― решил рассказать, как делать точно не стоит.

Материал по теме: Бренд — зачем он нужен и как его продвигать

Совет 1. Не проводите исследование перед ребрендингом

Ребрендинг — это не волшебная таблетка, которая вытащит бизнес из любой ямы. Сам по себе ребрендинг вряд ли увеличит рентабельность или решит проблемы с продажами.

Поэтому в поисках стратегии ребрендинга обдумайте, какие конкретные вызовы или проблемы к нему побуждают и как ребрендинг их решит и решит ли вообще. Такой подход позволит избежать перемен ради перемен, потому что при проблемах, например, с продажами нужен не ребрендинг, а смена менеджеров или запуск рекламной кампании.

Помимо аудита собственной компании не забудьте изучить конкурентов: как они себя позиционируют, на что делают ставку в айдентике, какие каналы используют для коммуникации с аудиторией. Это даст вам возможность заранее определиться, в каком направлении меняться, чтобы отстроиться от других игроков на рынке.

Так, например, бренд Tropicana решил изменить упаковку своего сока и стать более современным, но компания недостаточно проанализировала рынок, из-за чего в результате ребрендинга продукт перестал выделяться на полках. Это привело к потере более 30 миллионов евро и возвращению старой узнаваемой упаковки.

Также уделите время исследованию рынка, угроз и возможностей. Это позволит вам понимать, чего ждать от отрасли в ближайшее время и использовать ребрендинг как инструмент для ответа на грядущие изменения.

Проведя комплексное исследование, вы сможете грамотно сформулировать свои ожидания от предстоящего ребрендинга и снизить риск неокупаемости инвестиций.

Совет 2. Не формулируйте цель ребрендинга

Распространенная ошибка ― не ставить перед ребрендингом или рестайлингом конкретных целей и задач.

Без постановки целей почти невозможно определить, в каком направлении следует проводить ребрендинг, какие инструменты использовать.

Самые распространенные цели ребрендинга:

• изменение глобальной стратегии бренда;
• переориентация на новый ценовой сегмент;
• смена целевой аудитории бренда;
• укрепление корпоративного духа;
• выведение компании из кризиса.

Так, например, в 2016 году Третьяковская галерея выработала новую долгосрочную концепцию развития, которая изменила глобальную стратегию музея и позволила объединить все проекты под единым брендом. Изменение концепции повлекло за собой ребрендинг и преобразование всех аспектов коммуникации музея с целевой аудиторией.

Однако не стоит руководствоваться только этим списком. Лучше выделите основные проблемы вашего бизнеса и, исходя из них, сформулируйте ту цель, которая будет в полной мере отражать потребности бренда.

Зафиксированные на бумаге цели и задачи ребрендинга позволят вам сконцентрироваться на основных направлениях изменений и не потратить деньги на брендинговые действия, которые не дадут необходимого результата.

Материал по теме: Крупнейшие ошибки в расширении бренда. Не пытайтесь это повторить

Совет 3. Игнорируйте стратегию ребрендинга

Ребрендинг — это не только изменение логотипа и фирменного стиля. Визуальная составляющая бренда — важная, но не единственная часть.

Основа ребрендинга ― это, в первую очередь, смена смысловых компонентов бренда: позиционирования, платформы бренда, коммуникационной стратегии.

Как пример ― недавний ребрендинг «Сбера». Если раньше бренд стремился продемонстрировать связь с историей, традиционализм, то в августе 2020-ого основными ценностями стали инновации, открытость и доверие. Из бренда с архетипом «правитель» Сбербанк превратился в бренд с архетипом «славный малый». Изменения позиционирования сказались и на логотипах.

Поэтому, планируя ребрендинг, не стоит забывать о стратегическом блоке: ценности, философия и миссия создают платформу бренда, на которую вы будете опираться в дальнейшем ― начиная от обучения новых сотрудников и заканчивая разработкой рекламных кампаний.

Совет 4. Согласовывайте ребрендинг всей компанией

Иногда брендинговые агентства сталкиваются с ситуацией, когда со стороны клиента бриф составляют одни люди, правки вносят вторые, а принимают готовый проект третьи, которые не были знакомы ни с брифом, ни с процессом работы. В такой ситуации принимающие работу часто ориентируются только на личные вкусы, и в большинстве случаев кому-то из них «некрасиво».

Ситуация, когда принимают проект люди, не участвующие в разработке проекта ребрендинга часто приводит к неконструктивным правкам, а иногда и вовсе возвращает проект на начальную стадию.

Идеальная ситуация выглядит так: составляет бриф, вносит корректировки, согласовывает дизайн и принимает итоговый проект один человек — в идеале им будет руководитель компании.

Совет 5. Оставьте ребрендинг проектом на бумаге

Воплощение результатов ребрендинга в жизнь обычно требует значительных ресурсов. Многие компании не учитывают, что реализация итогового проекта может стоить гораздо дороже, чем услуги дизайн-студии по разработке проекта, особенно если речь идет об офлайн-бренде.

Кроме того, нельзя забывать и про временные затраты: замена всех точек касания аудитории с брендом ― процесс не только дорогой, но и долгий.

Поэтому перед началом ребрендинга следует заранее посчитать, во сколько обойдется его внедрение и заложить эту сумму как отдельную статью расходов.

Вместо вывода

В заключение хочу дать еще пару советов, на этот раз полезных.

Не стоит думать, что обновленный бренд останется с вами навсегда ― через какое-то время изменения могут потребоваться вновь. Корректировки и доработки ― это нормально, поэтому относитесь к ребрендингу ответственно и воодушевленно, но без фанатизма.

И не забывайте, что ребрендинг ― это долгий процесс, не стоит прерывать работу компании из-за того, что вам еще не успели разработать айдентику.

Автор: Роман Горбачёв, основатель и директор «Логомашины» — дизайн-студии, создающей больше всех в России логотипов и фирменных стилей.

Заинтересовать аудиторию и привлечь новых клиентов после ребрендинга поможет услуга «Комплексный маркетинг» от компании Exiterra.